“สินค้าสร้างในโรงงาน ส่วนแบรนด์สร้างในใจผู้บริโภค” เป็นประโยคที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ยิ่งในยุคปัจจุบันที่บนเชลฟ์สินค้าในร้านค้าปลีกเต็มไปด้วยทางเลือกมากมาย การผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้สำเร็จ จะทำให้โอกาสที่จะถูกเลือกมีมากขึ้นตามไปด้วย

การนำเสนอคุณค่าด้านกายภาพหรือ Functional เพียงอย่างเดียว อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว เพราะเรื่องของการผลิตในปัจจุบันสามารถไล่ตามทันกันได้ การสร้างคุณค่าทางอารมณ์ หรือ Emotional Value จึงเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญควบคู่ไปการการสร้างแบรนด์ 

ความท้าทายของการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นแบรนดืขนาดใหญ่ หรือแม้แต่ SMEs จึงอยู่ที่ทำอย่างไรให้สินค้าหรือบริการของตัวเองเข้าไปนั่งอยู่กลางใจผู้บริโภค แน่นอนว่าการคิดค้นนวัตกรรมสินค้าหรือบริการ (Functional Benefit) ให้ล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นของสินค้าและบริการ และเป็นพื้นฐานของการทำตลาด

แต่เพราะทุกวันนี้เทคโนโลยีการผลิต และนวัตกรรมสินค้าเป็นสิ่งที่ไม่ว่าใครก็ตามที่มีกำลังพร้อม ทั้งด้านการผลิต ทีมงาน เงินทุน ก็สามารถไล่ตามได้ทันดังจะเห็นได้จากกรณีศึกษาในหลายๆ อุตสาหกรรม อาทิ กเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน, โทรศัพท์มือถือ, สินค้าอุปโภคบริโภค ฯลฯ ที่ขับเคี่ยวแย่งชิงเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ ทำให้แต่ละค่าย แต่ละแบรนด์ ต่างเดินหน้ามุ่งพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ มาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกันอยู่ตลอดเวลา

สิ่งที่ตามมาก็คือ ผู้บริโภคหลายคนมักเจอเหตุการณ์ สินค้า หรือบริการมีคุณสมบัติ และประสิทธิภาพใกล้เคียงกัน เช่นเดียวกับด้านราคาขายที่กำหนดไว้ไม่ต่างจากแบรนด์คู่แข่งมากนัก และในท้ายที่สุด บางอุตสาหกรรมเมื่อไม่มีความแตกต่างทางด้านนวัตกรรมมากนัก จะนำไปสู่การแข่งกันตัดราคา ซึ่งนั่นเป็นการแข่งขันที่ไม่สร้างคุณค่าและมูลค่าใด ๆ ให้แก่ตลาดเลย

จึงต้องหันมาสร้างความแตกต่างด้วยการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ เนื่องจากเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความต่างจากคู่แข่ง เพราะเป็นการลงลึกไปถึงการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึก จิตใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งลึกซึ้งกว่าแค่การสื่อสาร หรือชูจุดขายเฉพาะคุณค่าด้านกายภาพของสินค้าเพียงอย่างเดียวเท่านั้น

การสร้างคุณค่าทางอารมณ์ให้กับแบรนด์นั้น มีมิติหลากหลายมุมให้ผู้ประกอบการ หรือนักการตลาดสามารถสร้างสรรค์ และนำไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ ไม่ว่าจะเป็นการใช้เรื่องของดีไซน์ การสะท้อนภาพลักษณ์ หรือตัวตนของลูกค้า การบริการที่แตกต่าง หรือแม้กระทั่งการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ที่ยังไม่มีรายใดเคยนำเสนอให้กับลูกค้ามาก่อนโดยปัจจุบันการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าหรือ Customer Experience มีความหมายอย่างยิ่งในการทำตลาด เพราะการสร้างและบริหารประสบการณ์ของลูกค้า จะนำมาสู่ความจงรักภักดีในแบรนด์สินค้าหรือบริการ ซึ่งจะต่างจากคุณค่าทางการยภาพของสินค้าที่ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของประสิทธิภาพ - ประสิทธิผลของนวัตกรรม เทคโนโลยีของสินค้า

คุณค่าทางอารมณ์นี้ ยังเข้ามาช่วยลดข้อเสียเปรียบในการแข่งขันให้กับผู้ประกอบการรายเล็กๆ ที่ต้องเผชิญกับการแข่งขันกับรายใหญ่ในตลาด ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของร้านอาหารสไตล์ปิ้งย่างอย่างบาร์บีคิวพลาซ่า ที่ถ้าเทียบไซส์ในเรื่องของสาขาและรายได้แล้ว ยังเป็นรองเชนร้านอาหารรายใหญ่ในเรื่องของเงินทุนในการทำตลาด

หากมองเข้ามาที่การทำตลาดของเชนร้านอาหารแล้ว จะพบว่า Core Benefit หรือคุณประโยชน์หลักที่ร้านอาหารนำเสนอให้กับลูกค้าก็คือความสดของวัตถุดิบและความอร่อยจากรสชาติอาหารแต่การชูจุดขายด้านความสด ความอร่อยเพียงอย่างเดียว ได้กลายเป็นสิ่งพื้นฐานที่ร้านอาหารทุกแห่งต้องมีคุณสมบัติข้อนี้ และแน่นอนว่าเชนร้านอาหารทุกร้าน ต่างใช้จุดขายเรื่องความอร่อยมาเป็นตัวเรียกลูกค้าเข้าร้าน บาร์บีคิวพลาซ่า จึงหันมาสร้างคุณค่าทางอารมณ์ให้กับแบรนด์ของตัวเอง คุณค่าทางอารมณ์นี้สามารถพลิกไปเล่นได้หลายแง่มุม แล้วแต่ความคิดสร้างสรรค์ว่า จะหยิบคุณค่าทางอารมณ์เรื่องไหนไปสื่อสาร 

บาร์บีคิวพลาซ่า เลือกวางตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าผ่านมื้ออาหาร ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากการทำเรื่องของฟังก์ชั่นนัล คือ “ตัวจริงเรื่องปิ้งย่าง” เมื่อหลายปีก่อนหน้ามาสู่การความผูกพันกับลูกค้าผ่านคุณค่าทางอารมณ์โดยบาร์บีคิวพลาซ่าต้องการรสร้างแรงบันดาลใจผ่านมื้ออาหารให้กับลูกค้าของตัวเองในการทำวันนี้ให้ดีที่สุด เพื่อส่งต่อความผูกพันด้านอารมณ์จากแบรนด์ไปสู่ตัวลูกค้าของบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งเป็นการก้าวข้ามจากแค่การนำเสนอคุณค่าทางกายภาพในเรื่องของความสด สะอาด อร่อย ที่ลูกค้ารับรู้อยู่แล้ว มาสู่การสร้างคุณค่าทางอารมณ์

ในการนี้ บาร์บีคิวพลาซ่า ทำตั้งแต่ตัวภายในองค์กร นั่นคือพนักงานที่อยู่ในร้าน เพราะการที่จะส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าได้ คนในองค์กรต้องมีความสุขก่อน การสื่อสารแคมเปญที่เกี่ยวเนื่องกับการยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของพนักงาน จึงถูกทำออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง 

เช่นเดียงกับการทำเรื่องของการส่งมอบคุณค่าทางอารมณ์ที่มีการใช้ทุกเครื่องมือที่มีอยู่ รวมถึงการใช้กลยุทธ์ Character Marketing อันประกอบด้วย 4C ได้แก่ 

1.Character สร้างแบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า ผ่านบาร์บีกอน ที่ลูกค้ารักและผูกพัน เปรียบเสมือนคนที่มีตัวตนชัดเจน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกรักและผูกพันมากขึ้น

2.Co-Creation เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เป็นส่วนสำคัญในการร่วมสร้างสรรค์กิจกรรมและการตลาดที่โดนใจ

3.Communication สร้างแบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า และบาร์บีกอนให้เป็นเหมือนเพื่อนใน Community ที่ผู้บริโภคอยู่ โดยเฉพาะใน Social Network โดยการสร้างกระแสคนรักบาร์บีกอนผ่านกิจกรรมมากมาย

4.Collaboration Marketing หรือการจับมือร่วมกับพันธมิตรทั้งในอุตสาหกรรมเดียวกัน และต่างอุตสาหกรรม เพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาด และขยายฐานไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ อย่างการจับมือกับแสนสิริ เป็นต้น

แม้ผู้ประกอบการรายเล็กจะมีข้อเสียเปรียบในเรื่องของงบประมาณในการสื่อสาร แต่การเรื่องใช้ความคิดสร้างสรรค์รวมถึงเลือกการใช้สื่ออนไลน์ที่ยังมีต้นทุนไม่สูงนักเมื่อเทียบกับสื่อในรูปแบบเดิมๆ ทำให้ บาร์บีคิวพลาซ่าที่มีตัวมัสคอตอย่างเจ้าบาร์บีกอน สามารถสร้างความน่าสนใจในแคมเปญแต่ละแคมเปญ จนกลายเป็นที่กล่าวขวัญในวงกว้าง แน่นอนว่า ยิ่งจะเข้ามาช่วยในเรื่องของการส่งมอบคุณค่าทางอารมณ์ได้เป็นอย่างดี 

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ SMEs ต้องพยายามทำความเข้าใจก็คือ หัวใจสำคัญของการดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ อยู่ที่จะทำอย่างไรให้ลูกค้ามีความรักแบรนด์หรือองค์กรที่เป็นเจ้า ของแบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่า ต้องเริ่มจากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเพื่อให้ได้มาซึ่งฐานลูกค้าที่รู้สึกดีกับแบรนด์ หลังจากนั้นจะอยู่ที่การทำอย่างไรให้ลูกค้ายังคงมีความผูกพันที่ดีกับแบรนด์ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพราะมันจะเป็นตัวช่วยที่สามารถต่อยอดกลุ่มก้อนของลูกค้าที่ได้มาให้กลายมาเป็นคนที่พร้อมจะบอกต่อถึงความดี หรือคอยปกป้องแบรนด์ในกรณีที่เกิดปัญหา ซึ่งการสร้างกลุ่มก้อนของลูกค้าที่เป็นแบรนด์เลิฟขึ้นมานั่นเอง

การระบาดของ COVID-19 ระลอกล่าสุดตั้งแต่เดือนเมษายน 2564 และยืดเยื้อถึงปัจจุบัน ทำให้ความคาดหวังที่ว่าเศรษฐกิจไทยจะกลับมาฟื้นตัวได้ในช่วงปลายปีนี้เป็นไปได้ยากยิ่ง 

ล่าสุดธนาคารแห่งประเทศไทยได้ปรับลดประมาณการเศรษฐกิจไทยในปีนี้เหลือร้อยละ 1.8 จากเดิมที่คาดว่าจะเติบโตร้อยละ 3 และความหวังเดียวที่ผลักดันให้เศรษฐกิจไทยยังเติบโตได้ ก็คือการส่งออก

ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ได้ปรับประมาณการการส่งออกสินค้าของไทยในปีนี้จะขยายตัวร้อยละ 17.3 และ 4.9 ในปี 2564 และ 2565 ตามลำดับ โดยการส่งออกมีแนวโน้มขยายตัวดีตามการขยายตัวของเศรษฐกิจคู่ค้า โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา ที่คาดว่าเศรษฐกิจจะขยายตัวร้อยละ 6 และ 4.1 ตามลำดับ และมีความต้องการสินค้าในกลุ่มชิ้นส่วนยานยนต์ และอิเลกทรอนิกส์

เศรษฐกิจประเทศคู่ค้ากลับมาฟื้นตัว

EIC ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ปรับคาดการณ์การส่งออกไทยขยายตัวร้อยละ 15 เช่นเดียวกัน ซึ่งเป็นผลจากการฟื้นตัวของเศรษฐกิจโลก ที่คาดว่าจะขยายตัวร้อยละ 5.8 ในปีนี้ การฟื้นตัวของกลุ่มประเทศพัฒนาแล้วเติบโตได้ดีกว่าตลาดเกิดใหม่ เนื่องจากการฉีดวัคซีนได้เร็วกว่า ปัจจุบันเศรษฐกิจของประเทศมหาอำนาจหลักกลับมาขยายตัวสูงกว่าก่อนจะเกิดโควิด ทั้งสหรัฐอเมริกา (6.7%) สหภาพยุโรป (4.8%) จีน (8.6%) เป็นต้น สะท้อนผ่านดัชนีผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อ (PMIs) ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เครื่องชี้วัดการค้าระหว่างประเทศบ่งชี้ว่าการกลับมาระบาดของโควิดระลอกใหม่ ไม่ส่งผลต่อแนวโน้มการค้าโลก โดยการค้าของทั้งประเทศพัฒนาแล้วและกำลังพัฒนาส่วนใหญ่ยังคงฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากมีกำลังซื้อที่อัดอั้นมาตั้งแต่ช่วงโควิด ขณะที่การผลิตสินค้าไม่ทันกับความต้องการทำให้อัตราเงินเฟ้อพุ่งสูงขึ้นมากในสหรัฐอเมริกาช่วงที่ผ่านมา ทำให้ตัวเลขการส่งออกของแต่ละประเทศเติบโตสูง รวมถึงประเทศไทย ซึ่งในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ตัวเลขการส่งออกเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 43.8 เมื่อเทียบกับมิถุนายน 2563 สูงสุดในรอบ 11 ปี

สำหรับการส่งออกของไทยไปประเทศคู่ค้าสำคัญ พบว่าขยายตัวทุกตลาดสำคัญ โดยเฉพาะอินเดีย สหภาพยุโรป กลุ่มอาเซียน 5 จีนและสหรัฐ

• การส่งออกไปอินเดียขยายตัวที่ร้อยละ 123.9 โดยมีสินค้าหลักที่ขยายตัวคือไขมัน และน้ำมันจากพืชและสัตว์ (ร้อยละ 33, 181.3 YOY) รถยนต์และส่วนประกอบ (ร้อยละ 424.6 YOY) เหล็ก เหล็กกล้าและผลิตภัณฑ์ (ร้อยละ 138.3 YOY) และเม็ดพลาสติก (ร้อยละ 196.1 YOY)
• การส่งออกไปจีนขยายตัวที่ร้อยละ 42YOY ซึ่งเป็นการขยายตัว 7 เดือนติดต่อกัน โดยสินค้าหลักที่ขยายตัว ได้แก่ ผลไม้สด แช่เย็น แช่แข็งและแห้ง (ร้อยละ 263.4YOY) เครื่องคอมพิวเตอร์และส่วนประกอบ (ร้อยละ 36.8YOY) เคมีภัณฑ์ (ร้อยละ 54.29YOY) และยางพารา (ร้อยละ 151.8YOY)
• การส่งออกไปสหรัฐฯ ขยายตัวที่ร้อยละ 41.2YOY ขยายตัวติดต่อกัน 13 เดือน โดยสินค้าหลักที่ขยายตัว เช่น เครื่องจักรกลและส่วนประกอบ (ร้อยละ 144.2YOY) รถยนต์และส่วนประกอบ (ร้อยละ154.1YOY) อัญมณีและเครื่องประดับ (ร้อยละ 165.7YOY) และผลิตภัณฑ์ยาง (ร้อยละ 60.2YOY) เป็นต้น
• การส่งออกไปยุโรป 15 ขยายตัวร้อยละ 42.2YOY ในอัตราเลขสองหลักติดต่อกัน 4 เดือนโดยมีสินค้าหลักที่ขยายตัว เช่น อัญมณีและเครื่องประดับ (ร้อยละ 118YOY) รถจักรยานยนต์และส่วนประกอบ (ร้อยละ 164.8YOY) เครื่องคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์และส่วนประกอบ (ร้อยละ 53.93YOY) เป็นต้น
• การส่งออกไปตลาดอาเซียน 5 ขยายตัวที่ร้อยละ 48.7 YOY โดยสินค้าส่งออกหลักที่ขยายตัว ได้แก่ รถยนต์และส่วนประกอบ (ร้อยละ 140.2 YOY) น้ำมันสำเร็จรูป (ร้อยละ 154.4YOY) และเครื่องคอมพิวเตอร์ (ร้อยละ 82.7YOY)

สินค้าส่งออกกลับมาขยายตัวทุกกลุ่ม

ด้านการส่งออกรายสินค้าพบว่าการส่งออกสินค้าสำคัญทุกประเภทมีการขยายตัว โดยสินค้าสำคัญ ที่ขยายตัวสูง ได้แก่ รถยนต์และส่วนประกอบ ผลไม้สด แช่เย็น แช่แข็งและแห้ง ผลิตภัณฑ์ยาง เคมีภัณฑ์ และเม็ดพลาสติก

• การส่งออกรถยนต์และส่วนประกอบขยายตัวถึงร้อยละ 78.5YOY ขยายตัวต่อเนื่อง 8 เดือนติดต่อกัน โดยตลาดหลักที่ขยายตัวสูง ได้แก่ เวียดนาม (ร้อยละ 338.4YOY) ออสเตรเลีย (ร้อยละ 70.3YOY) สหรัฐฯ (ร้อยละ 154.1YOY) และมาเลเซีย (ร้อยละ 305.3YOY)
• ผลไม้สด แช่เย็น แช่แข็งและแห้งขยายตัวมากถึงร้อยละ 185.1YOY โดยมีตลาดหลักที่ขยายตัวสูงคือ จีน (ร้อยละ 263.4YOY) ซึ่งการส่งออกไปจีนคิดเป็นร้อยละ 83.24 ของการส่งออกผลไม้ทั้งหมด
• ผลิตภัณฑ์ยางขยายตัวที่ร้อยละ 38.1YOY ขยายตัวต่อเนื่อง 13 เดือนติดต่อกันตามการเติบโตของอุตสาหกรรม ที่เกี่ยวเนื่องกัน ได้แก่ ยางยานพาหนะ (ร้อยละ 50.4YOY) และถุงมือยาง (ร้อยละ 62.2YOY)
• การส่งออกเคมีภัณฑ์ขยายตัวที่ร้อยละ 59.8YOY โดยมีตลาดหลักที่ขยายตัวสูงคือ จีน (ร้อยละ54.3YOY) เวียดนาม (ร้อยละ 50.2YOY) และญี่ปุ่น (ร้อยละ 106YOY) ขณะที่การส่งออกเม็ดพลาสติกขยายตัวดีเช่นเดียวกันที่ร้อยละ 50YOY โดยเฉพาะในตลาดอินเดีย (ร้อยละ 196.1YOY) สหรัฐฯ (ร้อยละ 130.5YOY) อินโดนีเซีย (ร้อยละ 106.6YOY) และเวียดนาม (ร้อยละ 74.03YOY)
• เครื่องจักรกลและส่วนประกอบขยายตัวร้อยละ 73.1YOY โดยขยายตัวต่อเนื่องเป็นเดือนที่ 5 โดยมีตลาดหลัก ที่ขยายตัว คือ สหรัฐฯ (ร้อยละ 144.2YOY) ญี่ปุ่น (ร้อยละ 56.4YOY) จีน (ร้อยละ 81.2YOY) อินโดนีเซีย (ร้อยละ 165.4YOY) และมาเลเซีย (ร้อยละ 103.6YOY)
• เครื่องคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 21.6YOY จากผลกระทบความต้องการใช้สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ที่บ้านในสถานการณ์ของโควิด โดยขยายตัวต่อเนื่องเป็นเดือนที่ 7 มีตลาดหลักที่ขยายตัว ได้แก่ ฮ่องกง (ร้อยละ 38.9YOY) เนเธอร์แลนด์ (ร้อยละ 47.3YOY) และสิงคโปร์ (ร้อยละ 385.2YOY)
• น้ำมันสำเร็จรูปขยายตัวถึงร้อยละ 81.9YOY ตามความต้องการใช้พลังงานและน้ำมันที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีตลาดหลักที่ขยายตัว เช่น เกาหลีใต้ (ร้อยละ 1,137.3YOY) ฟิลิปปินส์ (ร้อยละ 1,177.7YOY) มาเลเซีย (ร้อยละ 199.7YOY) และกัมพูชา (ร้อยละ 55.9YOY)
• เหล็ก เหล็กกล้าและผลิตภัณฑ์ขยายตัวสูงถึงร้อยละ 83.1YOY โดยตลาดหลักที่ขยายตัวสูง ได้แก่ สหรัฐฯ (ร้อยละ 48.3YOY) ญี่ปุ่น (ร้อยละ 114.9YOY) จีน (ร้อยละ 310YOY) และอินเดีย (ร้อยละ 138.3YOY)

ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ตัวเลขการส่งออกของไทยขยายตัวร้อยละ 9 ขณะที่ศูนย์วิจัยกรุงศรีให้เติบโตร้อยละ 12.7 อย่างไรก็ตาม การระบาดของโควิดระลอกใหม่ จากสายพันธุ์เดลต้าเป็นปัจจัยที่ต้องเฝ้าระวังว่าจะมีผลต่อการส่งออกของไทยหรือไม่ในระยะต่อไป

เห็นตัวเลขการส่งออกแล้ว SMEs ที่ยังลังเลว่าขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศดีหรือไม่ ควรจะต้องรีบตัดสินใจอย่างเร่งด่วน หรือถ้าหากว่าอยากได้ข้อมูลเพิ่มเติมก็สามารถค้นหาข้อมูลได้ที่กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวง พาณิชย์ ได้ที่เว็บไซต์ www.ditp.go.th หรือจะโทรสายด่วน 1169 ก็ได้ แต่ถ้าใครที่

สนใจและอยากจะเริ่มต้นทำการค้าระหว่างประเทศก็สามารถคลิกไปได้ที่ www.ditptouch.com/5steps/ ที่บอก 5 ขั้นตอนในการเริ่มต้นทำการค้าระหว่างประเทศไว้อย่างครบถ้วน

สภาพแวดล้อมของธุรกิจในยุคหลัง COVID-19 จะมีการเปลี่ยนแปลงในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นโมเดลธุรกิจ เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค กระบวนการบริหารจัดการซัพพลายเชน ฯลฯ SMEs จึงจำเป็นต้องจัดทัพในองค์กรให้พร้อมควบคู่ไปกับการแสวงหาโอกาสธุรกิจในน่านน้ำที่เปลี่ยนไป

ท่ามกลางข้อจำกัดทั้งเงินทุนและทรัพยากร SME มีความได้เปรียบเรื่องความคล่องตัวความยืดหยุ่น และมีความสามารถในการปรับตัวทางธุรกิจได้เร็ว โดยผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุลคณบดีคณะบริหารธุรกิจสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ กล่าวว่า การปรับตัวมีอยู่ 4 ขั้นตอน ได้แก่ Rethinking business models, Re-engineering process, Restructureและ Results

การค้นหาและการทดลอง

ในโมเดลแรก Rethinking business models ดร.วิพุธ กล่าวว่า การคิดใหม่เรื่องโมเดลธุรกิจมีความสำคัญ เพราะเป็นเรื่องการหารายได้โดยมี 2 แนวทางใหญ่ คือ1) Exploratory การค้นหาธุรกิจใหม่ๆ สร้างแนวทางใหม่ 2) Experiment การทดลอง

“ทั้งสองแบบจะเป็นตัวช่วยค้นพบช่องว่างทางการตลาด และโมเดลใหม่ๆ ทางธุรกิจ โดย Experiment เป็นการลองผิดลองถูก เช่น การขายตั๋วเครื่องบินบุฟเฟ่ต์ของสายการบิน AirAsia ส่วน Exploratory เป็นการศึกษาวิเคราะห์ ดูเทรนด์และแนวโน้มหาโอกาสใหม่ๆ สมมติ เราขายสินค้าใดๆ ก็ตาม แล้วเราก็พยายามต่อยอดไปขายสินค้าควบรวมหรือสินค้าส่วนต่อ”

ดร.วิพุธยกตัวอย่างโอกาสธุรกิจในช่องทางออนไลน์และเดลิเวอรี่ เนื่องจากโลกปัจจุบัน ออนไลน์ได้เข้ามามีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตของผู้คน และพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ดังนั้น SMEs ที่มีการค้าขายออนไลน์และทำเดลิเวอรี่ ก็มีโอกาสประสบความสำเร็จได้

“ในอดีต SMEs ไม่สามารถทำเรื่องออนไลน์ได้ เพราะต้องลงทุนแพลตฟอร์ม แต่ปัจจุบันแพลตฟอร์มมีให้เลือกเยอะ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สำคัญโดยไม่ต้องลงทุน”

ดร.วิพุธอธิบายว่า โมเดลการหารายได้เปลี่ยนแปลงไป สมัยก่อนเป็นการหารายได้จากการขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า อาจเป็นการขายขาด แบ่งรายได้ หรือให้เช่า แต่ผู้ให้บริการฟู้ดเดลิเวอรีแทนที่จะเก็บเงินจากค่าส่งอาหาร ก็มาเก็บค่าGP (Gross Profit) กับร้านค้าแทน 

นี่เป็นตัวอย่างโมเดลธุรกิจที่เปลี่ยนไป ซึ่งวิธีการหารายได้ของ SMEs ก็ต้องปรับเปลี่ยน ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจบางครั้งรายได้อาจไม่ได้มาจากลูกค้ากลุ่มเก่า แต่มาจากซัพพลายเออร์

สร้าง Value Chain ให้ยาว

สำหรับภาคธุรกิจท่องเที่ยวที่โดนผลกระทบหนักหน่วงจาก COVID-19 ดร.วิพุธ มองว่า สมัยก่อนผู้ประกอบการทำธุรกิจแบบแยกส่วน เช่น บางแห่งทำโรงแรม, บางรายทำทัวร์ เน้นทำกันแต่สิ่งที่ตัวเองเก่ง และโฟกัสในธุรกิจหลัก แต่พอโลกมาเจอ COVID-19 ธุรกิจไหนที่โฟกัสแค่เรื่องใดเรื่องหนึ่ง กลายเป็นธุรกิจที่ไม่สามารถอยู่รอดได้

“แต่ธุรกิจที่มี Value chain ยาว ทำธุรกิจต่อยอด เช่น ทำโรงแรมด้วย ทำทัวร์และร้านอาหารด้วย หรือทำไปทางต้นน้ำ พัฒนาแหล่งท่องเที่ยว ตรงนี้จะทำให้ความเสี่ยงลดลง หากในอนาคตมีเรื่องหนักที่เข้ามากระทบ”

ในเรื่องการรื้อปรับกระบวนการทำงานหรือ Re-engineering Process ผู้ประกอบการต้องมองการต่อยอดจากต้นน้ำไปยังปลายน้ำ ธุรกิจใดที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำไปถึงปลายน้ำ และมีลูกค้ามาใช้บริการ ธุรกิจก็จะอยู่รอดในระบบนิเวศของตัวเอง

“ถ้าสังเกตดู สตาร์ทอัพจะไม่สน Ecosystem เก่า ไม่แย่งชิงในธุรกิจเก่า แต่ไปสร้างระบบของตัวเอง เช่น ระบบเพย์เมนท์ คริปโตเคอเรนซี่ ซึ่งเป็นตัวยอดในเรื่องระบบการเงิน เป็นต้น”

ดร.วิพุธกล่าวว่า ในเรื่องการต่อ Value Chain ให้ยาว SMEs อาจไม่ต้องลงทุนเอง และไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของทั้งหมด แต่สามารถทำงานผ่านความร่วมมือกับพันธมิตร (Collaboration)

ปรับโครงสร้างธุรกิจ

ในเรื่องการปรับโครงสร้างธุรกิจ หรือ Restructure, SMEs มีข้อได้เปรียบ เพราะเถ้าแก่หรือเจ้าของกิจการ ทำทุกหน้าที่และรอบรู้หลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นบัญชี การขาย การตลาด ซัพพลายเชน ซึ่งสอดคล้องกับโลกในอนาคต ที่แต่ละฝ่ายหรือแต่ละแผนกต้องทำงานข้ามฟังก์ชั่น เช่น ฝ่ายขายต้องทำบัญชีเป็น ฝ่ายบัญชีก็ต้องขายของเป็น

SMEs รายเล็กปรับตัวได้รวดเร็ว หากขายสินค้าเดิมไม่ Work ก็สามารถเปลี่ยนไปขายสินค้าใหม่

“ทักษะสำคัญที่สุด คือ ขายสินค้าให้เป็น ทุกคนต้องมีทักษะนี้, Skill การขายมีความจำเป็น ต่อให้เป็นยุคดิจิตอล เช่น การนำเสนอเป็น, ขายเป็น, รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร, รู้ว่าลูกค้ามี Pain point ตรงไหน, เข้าไปปิดการขายได้ไหมด้วยราคาเท่าไหร่ สิ่งสำคัญที่สุดของ SME คือการขายสินค้าให้เป็น” ดร.วิพุธอธิบาย

การขายสินค้าเป็น-นับว่าเป็นเรื่องสำคัญยิ่งยวด เพราะจะต่อเนื่องไปเรื่องการดูแลและเข้าใจลูกค้า ในทางกลับกัน SMEs ไหนที่ไม่รู้จักลูกค้า ก็จะไม่สามารถอยู่รอดได้ในเชิงธุรกิจ

“หลายคนชอบบ่นว่า ทุนเป็นอุปสรรค จริงๆแล้ว ทุนเป็นเรื่องมาที่หลังสุด ถ้าคุณมีไอเดียที่ดี ถ้ามีลูกค้าอยู่ในมือ ถ้ามีความต้องการจริงๆ ก็มีคนยินดีให้กู้มากมายมหาศาล อย่าเพิ่งกู้ก่อนที่จะรู้ว่าลูกค้าคือใคร”

สุดท้ายเรื่องผลประกอบการ หรือ Results, การทำธุรกิจต้องมีกำไร SMEs ต้องสร้างเปอร์เซนต์มาร์จิ้นให้ดี หากไม่ดีก็ต้องปรับตัว เช่น หาสินค้าหรือทำธุรกิจใหม่ เสริมบริการสร้างประโยชน์ด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional benefit) ซึ่ง SMEs ต้องส่งมอบสินค้าบวกด้วยบริการที่ดีเสมอ

ว่ากันว่า การทำธุรกิจในยุคนี้ ความรักในตัวแบรนด์หรือองค์กรที่ลูกค้ามีให้นั้นได้กลายมาเป็นพลังมหาศาลในการช่วยขับเคลื่อนให้แบรนด์สามารถเดินไปสู่จุดหมายที่วางเอาไว้ได้ การผลักดันให้ตัวเองก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์หรือบริษัทที่มีกลุ่มก้อนของแฟนแบรนด์จำนวนมากค่อยๆ มอบความรักให้ จึงกลายมาเป็นเป้าหมายยอดนิยมขององค์กร หรือนักสร้างแบรนด์ ที่ต้องการทำให้แบรนด์ของตัวเองก้าวไปสู่การเป็นที่ลูกค้ารักหรือที่มีคำเรียกกันอย่างชัดเจนว่า “Brand Love”

ปัจจัยสนับสนุนที่สำคัญของการมุ่งมั่นที่จะก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์หรือบริษัทที่ลูกค้ารัก มาจาก การที่ปัจจุบัน ลูกค้าแทบไม่มีความจงรักภักดีต่อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และพร้อมที่จะเปลี่ยนการใช้ได้ตลอดเวลา เนื่องเพราะ เทคโนโลยีการผลิตในปัจจุบัน ทำให้สินค้าแต่ละประเภทไล่ตามกันได้ทัน 

ทางออกที่ดีที่สุดก็คือ การผลักดันให้แบรนด์ก้าวเข้าไปเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารัก ตามกระบวนการสร้างแบรนด์ มีคำกล่าวที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือ สินค้าจะสร้างจากโรงงาน แต่แบรนด์ จะถูกสร้างในใจของลูกค้า แน่นอนว่าจะมีเรื่องของความผูกพันด้านอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งนั่นก็คือ หากสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักของลูกค้าได้ โอกาสที่จะเข้าไปยึดหัวใจของลูกค้าก็เป็นเรื่องที่ไม่ยากจนเกินไปนัก

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร ฟู้ดแพชชั่น เคยกล่าวถึงเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า ลูกค้าจะจงรักภักดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งหรือไม่นั้น มีองค์ประกอบที่ทำให้เขาเปลี่ยนแปลงได้อยู่ตลอดเวลา อาทิ เรื่องของเศรษฐกิจในปัจจุบัน แม้ลูกค้าจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่ราคาก็มีผลทำให้เขาเปลี่ยน สุดท้ายเลย เขาอาจไม่ได้ซื้อเราตลอดเวลา แต่ถ้าเขามี Top of Mind ที่เชื่อมโยงไปสู่แบรนด์ที่ทำให้เขารู้สึกรักได้ โอกาสที่เขาจะเลือกแบรนด์เราเป็นอันดับแรกๆ จึงมีออกมาค่อนข้างมาก แบรนด์เลิฟ อาจจะไม่ได้คืนกำไรทางธุรกิจแบบทันทีทันใด แต่เมื่อถึงวันๆ หนึ่ง เขาจะคิดถึงสิ่งๆ นั้น ที่แบรนด์หรือองค์กรสร้างให้กับสังคมหรือพวกเขา

ความน่าสนใจก็คือการเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารักไม่จำเป็นต้องเป็น Big Brand เสมอไป แต่แบรนด์ SMES ก็สามารถทำได้ และหลายๆ แบรนด์ก็ทำได้ดีเสียด้วย เช่น ศรีจันทร์, ร้านเจ๊โอว, หมูทอดเจ๊จง, ฮาซันอาหารทะเลตากแห้ง จ.สตูล ฯลฯ

ที่สำคัญคือ แบรนด์ที่ถูกรักจะกลายเป็น Big Brand ได้ในเวลาอัน รวดเร็ว!!!!! และเป็นความโชคดีที่แบรนด์ที่ถูกรักไม่จำเป็นต้องเป็นยักษ์ใหญ่ และยักษ์ใหญ่ไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ที่ถูกรักเท่านั้น โอกาสของแบรนด์เล็กๆ หรือผู้ประกอบการรายเล็กในตลาดต่อเรื่องนี้ จึงไม่ได้ถูกปิดกั้น ซึ่งผลิตภัณฑ์ ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งจะสร้างให้ผู้บริโภครักแบรนด์นั้นได้ด้วย Passion ของผู้บริโภคเอง

แน่นอนว่า ในโลกของการแข่งขันทางการตลาด การนำเสนอคุณสมบัติทางกายภาพของสินค้ายังคงเป็นเรื่องจำเป็น แต่ในยุคปัจจุบันเพียงแค่ “คุณสมบัติ” ของผลิตภัณฑ์อย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะชนะการแข่งขันอีกต่อไป แต่แบรนด์ ส่วนใหญ่ก็มักจะปฏิบัติการอยู่ในระนาบของ “คุณสมบัติผลิตภัณฑ์” เป็นหลัก ซึ่งระนาบของแบรนด์ที่ถูกลูกค้ารักคือระนาบที่ฝันใฝ่ของแบรนด์ต่างๆ เพราะจะมีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระดับอารมณ์ที่ฝังลึกเข้าไปในหัวใจของลูกค้า ทำให้มีความสามารถในการตั้งราคาโดยไม่ต้องอ้างอิงราคาของคู่แข่งขันใดๆ

การสร้างแบรนด์ในระดับที่เข้าถึงด้านอารมณ์ของลูกค้าจะทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกว่า ลึกซึ้งกว่า และมีความ หมายมากกว่าต่อผู้บริโภค และในความเป็นจริงแล้วการเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าก็คือระดับขั้นเทพของแบรนด์ที่ลูกค้ามีนั่นเอง ซึ่งแบรนด์เหล่านั้นจะมีความสามารถที่จะตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งขันได้โดยที่ผู้บริโภคก็ยังจะซื้อซ้ำๆ และจะไม่หันไป ซื้อของคู่แข่งขันเลย และนี่คือ 9 กลวิธีที่สามารถนำพาแบรนด์หรือบริษัทเข้าไปสู่ระนาบดังกล่าวได้

1.ต้องมีบุคลิกของแบรนด์ที่ชัดเจน เปรียบเทียบง่ายๆ ว่าถ้าแบรนด์ของเราเป็นคน จะมีหน้าตา นิสัยใจคออย่างไร เพราะในยุคปัจจุบันนี้ Product Positioning อย่างเดียวไม่เพียงพอเสียแล้ว แต่การสร้าง Brand Personality นั้นกลับ เป็น “พาหะ” ที่จะวาง Positioning ไว้ในใจของผู้บริโภคอย่างง่ายดายกว่า แนบแน่นกว่า และมั่นคงยิ่งกว่า ดังนั้นการสร้าง แบรนด์ในสมัยนี้จะต้องวาง Personality หรือบุคลิกผลิตภัณฑ์ อย่างชัดเจนแจ่มแจ้ง และต้องเป็นบุคลิกที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่างที่สุด แล้วหากลเม็ดในการสื่อสารบุคลิกนี้สู่ผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ และให้ไปแทรกอยู่ในทุกการปรากฏตัวของแบรนด์สู่สาธารณชน

2.ทำให้เกิดความรู้สึกว่า แบรนด์เรา เป็นแบรนด์ที่ใช่สำหรับเขา ซึ่งเป็นการสร้างความเชื่อด้านอารมณ์ที่เมื่อเกิดความรู้สึกว่าใช่แล้ว จะไม่เปลี่ยนความเชื่อ ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ โทรศัพท์ไอโฟนที่สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด 

3.สร้างประสบการณ์ที่โดนใจ ซึ่งการสร้างแบรนด์ให้มีคนรักโดยการสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครเป็นวิธีหนึ่งที่ทำได้ง่ายๆ และทำได้ทุก แบรนด์ แม้ว่าแบรนด์ประเภทบริการจะสามารถทำได้อย่างสะดวกสบายมากกว่า แต่แบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์ก็สามารถ สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างได้จากการครีเอทแคมเปญนอกสถานที่ หรือแคมเปญออนไลน์ที่แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร โดยมีหลักคิดอยู่ที่ว่า...เราไม่ต้องการเป็นคนเดียวที่ทำได้ดีที่สุด แต่เราต้องเป็นคนเดียวที่ทำได้ในสิ่งที่เราทำ

4.สร้างชุมชนของแบรนด์ การสร้างชุมชน หรือสาวกของแบรนด์เป็นเรื่องยากแต่หากสามารถทำได้ก็จะเป็นสุดยอดของ Brand Love เลยทีเดียว ตัวอย่างของแบรนด์ระดับนี้หาได้ยาก แต่ที่พอจะเห็นได้ชัดเจนก็มีแบรนด์ iPhone ของแอปเปิ้ลที่ยุคหนึ่งไม่ว่า จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่อะไร ก็จะมีคนมาเข้าคิวกันรอซื้อกันแต่เช้ามืดในวันแรกที่ลอนช์สินค้า และคนกลุ่มนี้ก็มักจะใช้ ผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นๆ ของแอปเปิ้ลด้วย

5.สร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้เกิดขึ้น ซึ่งในยุคที่มีเครื่องมืออย่างโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่เรื่องยากที่จะทำให้เกิดความเชื่อมโยง ซึ่งต้องมองถึงการทำให้เกิดความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้ได้

6.มีเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจน เพราะแบรนด์ถูกมองเหมือนมนุษย์คนหนึ่งที่อยู่ในสังคม มนุษย์ที่ดีที่มีคนรักใคร่ต้องเป็นมนุษย์ที่มีศีลธรรม มีมโนธรรม มีความรับผิดชอบต่อสังคม และต้องเสียสละ การสร้าง Brand Love ที่ดีที่สุด คือการฝังสิ่งเหล่านี้ไว้ใน การมีเป้าประสงค์ของแบรนด์หรือธุรกิจที่ชัดเจนตั้งแต่แรกเริ่มเลย และสะท้อนออกในแคมเปญการตลาดของแบรนด์

7.ใช้การเล่าเรื่องเป็นตัวเชื่อมโยงไปสู่การสร้างความรัก เพราะ ยุคนี้ Content Marketing ได้กลายเป็นกลยุทธ์อันสำคัญที่จะสร้าง Brand Love ซึ่งรวมถึง Storytelling โดยเรื่องราวที่จะบอกต้องเป็นเรื่องที่เป็นความจริง มีความเป็นออริจินัล เป็นเรื่องที่ดึงดูดความสนใจที่สุด สำหรับกลุ่มเป้าหมาย และสัมผัสไปที่อารมณ์ของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังต้องคำนึงถึงว่าจะเล่าเรื่องอย่างไร เมื่อไร ช่องทางไหน และบ่อยแค่ไหน...เรื่องราวที่ประสบความสำเร็จจะถูกเล่าต่อ ถูกแชร์ไปโดยผู้บริโภคเอง

8.รักษาคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับผู้บริโภค เพราะ Brand Love มีรากฐานที่เป็นแกนกลาง คือ “ความเชื่อมั่น” ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้น ถ้าสูญเสียความเชื่อมั่น และไว้เนื้อเชื่อใจเสียแล้ว ก็สูญเสียความรักต่อแบรนด์ไปด้วย การรักษาคำมั่นสัญญาจึงกลายเป็นภารกิจแรกที่จะต้อง ทำให้ได้ เช่น คำมั่นสัญญาที่จะส่งมอบคุณภาพ หรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะเมื่อส่วนหนึ่งของคำว่า “Brand” ก็คือคำว่า “Trust” นั่นเอง ดังนั้นก่อนให้คำมั่นสัญญาใดๆ ต้องมั่นใจว่าจะส่งมอบได้เท่านั้น

9.ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย Passion กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ให้มีคนรักมากที่สุดกลับกลายเป็นสิ่งที่ไม่ใช่กลยุทธ์เสียทีเดียว นั่นก็คือ “ความหลงใหลในสิ่งที่ทำ” หรือ Passion นั่นเอง.....

ทั้งหมดนี้คือหลักการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รัก ที่ SMEs สามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้ทันที สำหรับ SMEs ที่เพิ่งเริ่มต้นอาจจะยังไม่จำเป็นต้องทำครบทั้ง 9 ข้อตั้งแต่แรกเริ่ม แต่ใช้วิธีการค่อยๆ เพิ่มจุดขายไปทีละส่วนก็ยังทำได้

หนึ่งในเทรนด์ที่ถูกจับตามองมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ว่าจะเป็นตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนอุตสาหกรรมค้าปลีกครั้งใหญ่ คือ การเติบโตของตลาด e-Commerce ที่ก่อนหน้านี้หลายคนยังจดๆ จ้องๆ ว่าจะทำดี หรือไม่ เนื่องจากผู้บริโภคยังขาดความเชื่อมั่นต่อการซื้อขายในช่องทางนี้ 

แต่ท้ายที่สุดวิกฤตจากโควิด-19 ก็ได้กลายเป็นตัวเร่งให้ e-Commerce เติบโตขึ้นเกินความคาดหมาย

ข้อมูลจาก LINE รายงานว่า ปี 2563 มูลค่ารวมของตลาด E-Commerce ในไทยอยู่ที่ประมาณ 270,000 ล้านบาท โดย 62% มาจากการซื้อขายผ่าน Social Commerce อีก 38% มาจากการซื้อขายผ่าน E-Marketplace และเว็บไซต์แบรนด์ต่างๆ สะท้อนให้เห็นว่า Social Commerce เป็นช่องทางการซื้อขายที่คนไทยนิยมเป็นอย่างมาก ส่งผลให้ตลาด e-Commerce เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง 

โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยยังเคยประเมินสถานการณ์ไว้ว่า ในปี 2565 มูลค่าตลาด e-Commerce อาจสูงได้ถึง 470,000 ล้านบาท (เป็นการคาดการณ์ก่อนเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19)

สิ่งที่เกิดขึ้น เป็นผลจากการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของเหล่าผู้ประกอบการค้าปลีก ที่มุ่งไปสู่ช่องทางการขายใหม่ๆ ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และ e-Commerce ก็เข้ามาตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี

เนื่องจากผู้บริโภคให้การยอมรับ และเริ่มคุ้นเคยกับการทำธุรกรรมออนไลน์ ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการใช้จ่ายผ่านแอป “เป๋าตังค์” ที่ภาครัฐผลักดันผ่านโครงการเยียวยาในเฟสต่างๆ รวมถึงมาตรการ Social Distancing ที่ทำให้คนต้องเปลี่ยนวิถีการดำเนินชีวิตจากปกติมาเป็นการอยู่บ้านมากขึ้น ทำงานแบบ Work from Home การหาความบันเทิงก็ยังต้องทำผ่านออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย ทำให้ชีวิตในแต่ละวันของผู้คนต้องอยู่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ และสมาร์ทโฟนเป็นหลัก 

จึงไม่น่าแปลกใจ หากจะพบว่า ตัวเลขของคนยุคนี้มีการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้นกว่าในอดีต 

สิ่งที่ตามมากับการเติบโตของ e-Commerce คือการเกิดวิธีการชำระเงินในรูปแบบใหม่ๆ โดยมีข้อมูลสนับสนุนเทรนด์การเติบโตในเรื่องดังกล่าว จากดัชนีผลสำรวจวิธีการชำระเงินวิถีใหม่ของมาสเตอร์การ์ด (Mastercard New Payments Index) ที่ได้สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคใน 18 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย พบว่า 93% ของผู้บริโภคชาวไทยสนใจกับช่องทางการชำระเงินใหม่ๆ ในรูปแบบ Digital Payment มากขึ้น 

ในขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการชาวไทยกว่า 80% กล่าวว่า ลูกค้าจะซื้อสินค้าจากธุรกิจขนาดเล็กมากขึ้น หากธุรกิจเหล่านั้นมีช่องทางการชำระเงินใหม่ๆ ที่มากขึ้นกว่าเดิม

โดยกลุ่ม Millennial ชาวไทยซึ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่นที่มีวิถีชีวิตเชื่อมโยงกับดิจิทัล ก็เป็นกลุ่มที่เปิดรับการชำระเงินรูปแบบใหม่ได้มากที่สุด ทำให้คาดการณ์ได้ถึงแนวโน้มการชำระเงินแบบดิจิทัลในประเทศไทยจะขยายตัวมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง และจะส่งผลให้ตลาด e-Commerce มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ดังนั้น เพื่อตามให้ทันความคาดหวังของผู้บริโภค ธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับวิธีการชำระเงินที่ผู้บริโภคยุคใหม่เลือกใช้ ซึ่ง 86% ของผู้ทำแบบสำรวจของมาสเตอร์การ์ดในประเทศไทย ยังยอมรับว่า พวกเขาเลือกที่จะซื้อสินค้าจากร้านค้าที่มีทั้งหน้าร้าน และร้านออนไลน์ 

ปัจจุบันรูปแบบของ e-Commerce มีการปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย ซึ่งพัฒนาการของ e-Commerce ในวันนี้สามารถจำแนกประเภทออกมาเป็น 3 ช่องทางหลัก คือ

   1) ออนไลน์บน Website

2) e-Marketplace เช่น Shopee, Lazada และ JD central

3) Social Commerce เช่น Facebook, Instagram, Twitter, LINE และ TikTok

แต่ละช่องทางก็มีจุดเด่นจุดด้อยที่แตกต่างกันไป ดังนี้

Website มีจุดเด่นในเรื่องความน่าเชื่อถือ เนื่องจากเป็นช่องทางการขายของแบรนด์โดยตรง และไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมให้กับแพลตฟอร์ม แต่ข้อด้อย คือ คนมองเห็นน้อยจึงต้องใช้งบโฆษณา 

ขณะที่ e-Marketplace มีข้อได้เปรียบตรงที่แพลตฟอร์มเปรียบเสมือนห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ จึงมีกลุ่มเป้าหมายเข้ามาซื้อของเป็นจำนวนมาก และมีการจัดกิจกรรม แคมเปญโปรโมทสินค้า เพื่อดึงคนเข้ามาในแพลตฟอร์มอย่างสม่ำเสมอ แต่ข้อเสีย คือ ผู้ขายต้องเสียค่าธรรมเนียมการขายสินค้าให้กับแพลตฟอร์ม 

สำหรับ Social Commerce เป็นช่องทางการขายที่กำลังมาแรง และผู้บริโภคเริ่มให้ความนิยม เพราะมีพื้นฐานที่ต่อยอดการพัฒนามาจาก Social Media ที่มีผู้ใช้งานเป็นจำนวนมาก แต่มักพบปัญหาในเรื่องของการปรับ Algorithm ในบางแพลตฟอร์ม เช่น Facebook ที่ทำให้คนทั่วไปมองเห็น Content แบบ Organic Reach ที่น้อยลงอย่างชัดเจน ทำให้ต้องใช้เม็ดเงินในการ Boost Post มากขึ้น 

J Shop Thailand Live ไลฟ์สดแฟชั่นสุดฮิต เป็นตัวอย่างหนึ่งของผู้ประกอบการร้านเล็กๆ ที่เน้นขายเสื้อผ้าออนไลน์ผ่าน Facebook แต่สามารถเติบโตสู่ยอดขายหลัก 100 ล้านบาท ได้ด้วยการนำกระแสความนิยมของการ “ไลฟ์สด” หรือ Facebook Live มาเป็นเครื่องมือในการสร้างยอดขาย โดยปีที่ผ่านมา มียอดขายสูงกว่า 200 ล้านบาท และมีปริมาณการส่งของมากกว่า 5,000 – 10,000 ห่อต่อวัน

ข้อมูลนี้ ช่วยตอกย้ำว่า Social Commerce เปรียบเสมือนโลกใบใหม่ของการซื้อขายออนไลน์ และการค้าปลีกที่เข้ามามีอิทธิพล และเป็นช่องทางการซื้อ-ขายที่คนไทยกำลังให้ความนิยมมากขึ้นเป็นลำดับ ผู้ประกอบการจึงต้องตื่นตัว และปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของช่องทางการขาย และพฤติกรรมการบริโภคข้อมูลข่าวสารที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

อย่างไรก็ตาม จากผลสำรวจปี 2021 ของ Hootsuite ระบุว่า 78.8% ของประชากรคนไทยนิยมใช้ Social Media เฉลี่ยเกือบ 3 ชั่วโมงต่อวัน และใช้อินเตอร์เน็ตบนมือถือมากเป็นอันดับ 3 ของโลก ขณะที่ We Are Social 2021 ระบุถึงจำนวนผู้ใช้งาน Social Media ในประเทศไทย คือ Facebook 51 ล้านบัญชี LINE 47 ล้านบัญชี YouTube 37.30 ล้านบัญชี Instagram 16 ล้านบัญชี และ Twitter 7.35 ล้านบัญชี 

คุณชนนันท์ ปัญจทรัพย์ Country Manager จาก SHOPLINE ประเทศไทย ผู้ให้บริการระบบการจัดการร้านค้าบนอีคอมเมิร์ซ และโซเชียลคอมเมิร์ซแบบครบวงจร กล่าวว่า ตลาด e-Commerce ในประเทศไทยกำลังเติบโตขึ้นตามเทรนด์ของตลาดโลก โดยปีที่ผ่านมาตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเติบโตแบบก้าวกระโดดคิดเป็นมูลค่าราว 9,000 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 270,000 ล้านบาท (ข้อมูลวิจัย “เศรษฐกิจดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ประจำปี 2563 จาก Google, Temasek และ Bain & Company) 

“จากเทรนด์ดังกล่าว ส่งผลให้ผู้ประกอบการไทยทั้งรายเล็ก รายใหญ่ต้องปรับกลยุทธ์ธุรกิจ และเพิ่มช่องทางการจำหน่ายสินค้า และบริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น เพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น แต่กลุ่มผู้ประกอบการจำนวนมากยังต้องเผชิญกับข้อจำกัดทางธุรกิจในหลายด้านไม่ว่าจะเป็นด้านทรัพยากร งบประมาณ และความรู้ด้านเทคโนโลยี”

โดยความท้าทายของนักการตลาด และผู้ประกอบการในกลุ่มเอสเอ็มอี จึงเป็นเรื่องของการค้นหาวิธีการที่จะเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคที่อยู่ในโซเชียลมีเดียต่างๆ รวมถึงเรียนรู้วิธีการสร้าง Content ที่ต้องแตกต่าง และสร้างโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้มากขึ้น เพื่อให้เกิดผลในเรื่องการซื้อขายตามมา

คุณนรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายการพาณิชย์ บริษัท ไลน์ คอมพานี (ประเทศไทย) ให้มุมมองไว้ว่า Social Commerce เป็นกลยุทธ์การทำธุรกิจที่สามารถเข้าถึงคนเอเชีย และคนไทยได้เป็นอย่างดี ส่งผลให้ Social Commerce ในประเทศไทย และระดับภูมิภาคเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง 

โดย 62% จากมูลค่าตลาดรวมเป็นการซื้อขายผ่าน Social Commerce และอีก 38% มาจากการซื้อขายผ่าน e-Marketplace และเว็บไซต์แบรนด์ต่างๆ 

คุณนรสิทธิ์ ยังกล่าวถึง สิ่งที่ควรคำนึงถึงสำหรับการทำ Social Commerce มีอยู่ 4 เรื่อง คือ

1) Trust Over Price เน้นความเชื่อใจ ไว้วางใจ มากกว่าราคา 

2) Personalized Treatment การตอบรับ และสนองความต้องการในระดับบุคคล 

3) Ease of Ordering ความง่ายในการซื้อขาย ที่สามารถทำได้หลายช่องทาง 

4) Retention Over Acquisition รักษาลูกค้าประจำ พร้อมหาลูกค้าใหม่  

คุณนรสิทธิ์ ย้ำว่า Social Commerce กำลังเป็นอนาคตของ e-Commerce ไม่ใช่แค่ช่องทางหนึ่งในการทำ Omni-Channel แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์แบบยั่งยืนให้กับลูกค้า เป็น Value ที่สำคัญที่สุดที่กลยุทธ์ หรือช่องทางอื่นไม่สามารถทำได้

สำหรับคนที่สนใจอยากจะลองขายสินค้าบน Social Commerce หรือกำลังขายสินค้าผ่าน Facebook Page แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ลองนำเทคนิคนี้ไปใช้ดู “80/15/5 สูตรลับทำเพจ ที่ลูกค้าอนุญาตให้คุณขายของเขาได้!” เครดิตจากเว็บไซต์ www.digitalnook.co ที่คุณ Nookie ได้แชร์ไว้ว่า หากทำตามสูตรนี้ รับรองว่าลูกค้าจะอนุญาตให้คุณขายของเขาได้เลย!! 

โดยเนื้อหาของสูตรลับ 80/15/5 สรุปได้ดังนี้ 

80 = Content ที่ส่งมอบคุณค่าให้กับคนอ่าน หรือคนติดตาม

สิ่งที่คนขายอยากบอก อาจไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง 80% ของเนื้อหาบนเพจจึงควรเน้นเรื่องราว หรือข้อมูลที่มีคุณค่า มีประโยชน์ ในมุมที่ลูกค้า หรือผู้ติดตามเพจสนใจ วิธีการค้นหาสิ่งที่เขาสนใจ คือ การกลับไปดูสิ่งที่เพจเคยโพสต์ไป และโพสต์ไหนมีมีคนแชร์มากที่สุด นั่นคือสิ่งที่เขาสนใจ 

ยกตัวอย่าง หากเป็นเพจขายชาเขียว อาจนำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับประโยชน์ของชาเขียวที่มีต่อสุขภาพ หรือนำเสนอสูตรทำขนม และเครื่องดื่มที่ทำจากผงชาเขียว หรือการต่อยอดเมนูสร้างรายได้จากชาเขียว เป็นต้น

15 = Testimonial ตัวอย่างการใช้งาน หรือการรีวิวจากคนใช้งานจริง

ประมาณ 15% ของการโพสต์ ควรเป็นเนื้อหาที่ทำให้คนมั่นใจในสินค้ามากขึ้น ซึ่งคนส่วนใหญ่มักจะทำตามแบบที่เห็นในโพสต์ คือโพสต์แบบไหนก็จะซื้อตามแบบนั้น ถ้าโพสต์ภาพแบบซื้อยกลัง คนก็จะซื้อตามแบบยกลัง 

5 = ช่วงขายของ 

ให้โพสต์ขายของประมาณ 5% แม้เปอร์เซ็นต์ของการโพสต์อาจดูน้อยนิด แต่การตอบรับอาจมากกว่าการโพสต์ขายแบบถี่ๆ เพราะถ้าลูกค้ารู้จักเพจมากขึ้น ได้เห็นประโยชน์จากการติดตามเพจจนเชื่อว่าคุณคือตัวจริง เขาก็จะยอมรับอย่างมั่นใจ และเมื่อถึงเวลาที่คุณเสนอขายสินค้า โอกาสในการปิดการขายก็ย่อมจะมีมากขึ้น 

ดังนั้น การทำเพจขายของ อย่ามุ่งแต่จะขายของเพียงอย่างเดียว ควรนำเสนอข้อมูล หรือสิ่งที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าบ้าง เพราะลูกค้าคงไม่ได้อยากเห็นสินค้าอยู่บนหน้าเพจตลอดเวลา จึงควรทำเพจให้ดูมีคุณค่าน่าติดตาม และเมื่อใดที่ลูกค้าเปิดใจยอมรับ ในตอนนั้นก็เหมือนเราเปิดประตูบ้านเข้าไปขายของในบ้านเขาได้อย่างไม่ต้องกลัวการถูกปฏิเสธ