สิ่งที่เป็นหัวใจของความสำเร็จในการทำธุรกิจของบริษัทขนาดเล็ก, แบรนด์ขนาดเล็ก หรือแม้กระทั่ง SMEs ก็คือการมองหาช่องว่างทางการตลาดที่แบรนด์ใหญ่แผ้วทางไว้ให้ เพื่อสร้างพื้นที่ หรือเจาะเข้าไปในตลาดเฉพาะกลุ่ม ซึ่งรูปแบบการทำตลาดในลักษณะที่ว่านี้ จะทำให้สามารถหลีกหนีร่มเงาของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ เพื่อเข้ามาสร้างจุดยืนที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของตัวเองได้

ปรมาจารย์นักวางกลยุทธ์อย่าง ไมเคิล อี พอร์เตอร์ (Michael E. Porter) แนะนำว่า หลักการในการเลือกเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มนี้ สามารถเลือกทำได้ผ่าน 2 กลยุทธ์หลักคือ กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ และกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง โดยเริ่มจากการรู้จักจุดแข็งหรือความสามารถหลัก (Core Competency) ของบริษัทก่อน และนำไปสู่การตัดสินใจว่าจะใช้ความสามารถนี้ไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร

แน่นอนว่า การเลือกใช้กลยุทธ์ในเรื่องของการสร้างความแตกต่าง กลายเป็นแนวทางยอดนิยมที่บรรดาบริษัทหรือแบรนด์เล็กๆ เลือกใช้กัน ซึ่งสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับการนำภาแบรนด์เล็กๆ เข้าไปหาที่ยืนที่แข็งแกร่งในตลาดก็คือ การสร้างสีสันผ่านการคิดนอกกรอบ แบรนด์รองหลายๆ แบรนด์ ต่างพยายามใช้ในเรื่องดังกล่าวนี้ เข้ามาเป็นแกนสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์และเข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดที่รวมถึงการสร้างดีเอ็นเอของคนในองค์กรให้มีความคิดในรูปแบบที่ว่านี้ โดยการคิดนอกกรอบนี้ อาจหมายรวมถึงการทำการตลาดแบบไม่มีกำหนดไว้ในตำราก็ได้ในบางโอกาสที่เอื้ออำนวย 

ขณะที่การลดข้อเสียเปรียบในเรื่องเงินทุนในการทำตลาดนั้น อาจจะถูกแก้ไขด้วยการเลือกใช้พลังของมีเดียให้เป็นประโยชน์โดยเฉพาะในยุคนี้ที่มีฟรีมีเดียอย่างโซเชียลมีเดีย เข้ามาเป็นตัวช่วยสำคัญ ที่จะช่วยสร้างแรงส่งให้ลูกค้าสามารถจับต้องได้ถึงความแตกต่างที่แบรนด์เล็กๆ นำเสนอให้กับตลาดได้

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดน้ำดื่มของแบรนด์สปริงเคิล ที่เข้ามาสร้างสีสันในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท ได้เป็นอย่างดี

สิ่งที่แบรนด์เล็กๆ อย่างสปริงเคิลต้องเจอก็คือ การยืนขว้างหน้าของแบรนด์เบอร์ 1 -3 คือสิงห์ คริสตัล และเนสท์เล่เพียวไลฟ์ ซึ่งทั้ง 3 แบรนด์ เป็นของบริษัทขนาดใหญ่คือบุญรอดบริวเวอรี่ เสริมสุข และเนสท์เล่ ที่มีเงินทุนพร้อมจะใส่เข้ามาทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบ 

และเมื่อมองมาที่ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดแล้ว พบว่า ตลาดนี้มีกำไรค่อนข้างต่ำ ด้วยเหตุผลที่ว่าต้นทุนในการกระจายสินค้ามีค่อนข้างมาก ขณะที่บริษัทยักษ์ใหญ่ต่างมีระบบการกระจายสินค้าที่ค่อนข้างแข็งแกร่งและครอบคลุมทุกช่องทางขาย การที่บริษัทเล็กๆ จะแทรกเข้ามาจึงเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก 

สำหรับน้ำดื่มสปริงเคิลแล้ว ก่อนหน้านั้น ทำตลาดดื่มในแพ็กเกจจิ้งแบบแกลลอนหรือถังที่ส่งตรงถึงบ้านหรือออฟฟิศของลูกค้า เมื่อถึงเวลาหนึ่ง แบรนด์ใหญ่อย่างช้าง สิงห์ และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ต่างก็เข้ามาแข่งในตลาดที่สปริงเคิลทำอยู่ การที่จะฉีกหนีจากการเข้ามารุมสกรัมของแบรนด์ใหญ่จึงต้องสร้างให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ กลายเป็นน้ำดื่มระดับพรีเมียมให้ได้ 

การกระโจนเข้ามาเล่นในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดไซส์ 600 มล.จึงเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่จะเข้ามาช่วยสะท้อนภาพดังกล่าวให้กับตลาดหลักที่ทำอยู่ โดยสปริงเคิลเลือกวิธีการรีแบรนด์ใหม่ ซึ่งเดิมที สปริงเคิลเป็นน้ำถังระดับพรีเมียมรายเดียวในสายตาผู้บริโภค แต่ถ้าหากแบรนด์ใหญ่ทั้ง 3 รายเข้ามา จุดยืนนี้จะหมดไปทันที เพราะทั้ง 3 แบรนด์ ต่างก็มุ่งเข้ามาที่การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์และการบริการควบคู่กัน โจทย์ของการรีแบรนด์จึงต้องยกระดับให้สปริงเคิลเป็นมากกว่าความพรีเมียม นั่นคือ เป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ พร้อมกับเป็นแบรนด์ที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว 

. สปริงเคิลจึงเลือกหยิบขวดน้ำดื่ม PET มาใช้เป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้แบรนด์ว่า สปริงเคิล หมายถึง ความคิดสร้างสรรค์ และหวังให้เกิดการรับรู้ไปถึงน้ำถังด้วย ถือเป็นแนวทางยอดนิยมที่ “มวยรอง” หรือแบรนด์เล็กๆ นิยมทำกัน 

สปริงเคิล ทำในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่โดดเด่นมาตั้งแต่เมื่อปี 2561 โดยฉีกนี้ธรรมเนียมปฏิบัติในตลาดน้ำดื่มพร้อมกับการสร้างการรับรู้ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค นั่นคือ ขวดของน้ำดื่มไม่จำเป็นต้องใสมองเห็นน้ำข้างในขวดเสมอไป มีการนำแนวคิด Sprinkle Unlimited Inspiration หรือแรงบันดาลใจมีได้ไม่มีวันหมด มาเป็นแนวคิดในการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งซึ่งขวดจะมีดีไซน์มากกว่า 30 สี ทำให้สามารถสร้างความฮือฮาได้ค่อนข้างมาก 

ความคิดสร้างสรรค์นี้ สามารถจับต้องอย่างเป็นรูปธรรมได้ผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ ทำให้สามารถปักธงเข้าไปในการรับรู้ต่อตำแหน่งทางการตลาดที่สปริงเคิลต้องการให้ตัวเองเป็น ให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

แน่นอนว่า มันสามารถเข้าข่ายในเรื่องของพลังการใช้มีเดียได้เป็นอย่างดี เพราะหลายครั้ง เรื่องราวหรือสตอรี่ที่แบรนด์สปริงเคิลเล่าออกมา ถูกแชร์ออกไปในวงกว้าง ผลก็คือ สปริงเคิล สามารถผลักดันแบรนด์ให้ก้าวเข้าไปเป็นทางเลือกของคนรุ่นใหม่ 

สปริงเคิล ยังคงเดินหน้าดำเนินกลยุทธ์รูปแบบดังกล่าว และเมื่อปีที่แล้วก็มีการทำแคมเปญที่เป็นการจับมือกับสตาร์วอร์ส ออกแพ็กเกจจิ้งคอลเลคชั่นของสตาร์วอร์ส เพื่อเป็นการต่อเนื่องความแรงในการใช้พลังของแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ ส่งต่อไปยังการสร้างพลังของมีเดีย เพราะเรื่องราวดังกล่าว กลายเป็นไวรัลที่แพร่กระจายออกไปยังรวดเร็วในโลกสังคมออนไลน์

แม้จะไม่มีงบการตลาดจำนวนมหาศาล แต่สปริงเคิลก็สามารถสร้างบทพิสูจน์ให้เห็นได้ว่า หากมีความคิดสร้างสรรค์ ก็สามารถที่จะทำให้แบรนด์น่าสนใจได้โดยไม่ต้องไปกังวลถึงเรื่องของงบการตลาด

สปริงเคิล คือตัวอย่างที่ดีของแบรนด์เล็ก ที่เข้ามาสร้างจุดยืนที่แข็งแรงให้กับตัวเอง พร้อมเจาะเข้าไปสร้างตลาดเฉพาะกลุ่มคือคนที่ชอบเรื่องของแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ ซึ่งการสร้างฐานของแฟนพันธุ์แท้ที่แข็งแกร่ง แม้จะเป็นกลุ่มที่ไม่ใหญ่มากนักแต่ก็ช่วยในเรื่องของการสร้างยอดขายให้ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยไม่ต้องเข้าไปแข่งในตลาดที่เป็นทะเลเลือดเหมือนแบรนด์อื่นๆ ที่ต้องห้ำหั่นกันทุกเรื่อง ไม่เว้นแม้กระทั่งในเรื่องของสงครามราคาที่ในท้ายที่สุด จะส่งผลต่อการทำกำไรอย่างหลีกเลี่ยงไม่พ้น

กรณีศึกษาของน้ำดื่ม ปริงเคิลจึงเป็นอีก 1 บทเรียนของแบรนด์เล็ก ที่ใช้ความแตกต่างเข้ามาสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ที่ SMEs สามารถหยิบไปปรับใช้ได้ในหลายธุรกิจ....

ในอดีตที่ผ่านมา บริษัทหรือแบรนด์จะเป็นคนกำหนดกลุ่มเป้าหมายของตัวเองขึ้นมา โดยมองว่าลูกค้ามีหน้าตาเป็นอย่างไร รายได้เท่าไหร่ ชอบหรือไม่ชอบแบบไหน เพื่อที่จะวางตำแหน่งให้กับแบรนด์ของตัวเอง และเจาะเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่ได้กำหนดเอาไว้แล้ว

เราจึงคุ้นชินกับตำราการตลาดที่ว่าด้วยเรื่อง STP หรือ Segmentation Targeting Positioning ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่หมายถึง การแบ่งส่วนการตลาด การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการ เมื่อเราทำการวิเคราะห์ STP จะทำให้กระบวนการทำการตลาดเป็นเรื่องง่ายมากยิ่งขึ้น เพราะจะทำให้รู้ว่าทำสินค้าออกมาเพื่อขายใคร ลูกค้าของเราหน้าตาเป็นเป็นอย่างไร 

แต่ปัจจุบัน แม้การทำSTP Marketing จะยังคงบทบาทของตัวเอง แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะด้วยเหตุผลที่ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอยู่ตลอดเวลา ทำให้แบรนด์หรือธุรกิจ ต้องเข้าใจ และพร้อมปรับตัวเพื่อให้สามารถตามทันกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

ทั้งนี้ก็เพราะ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้แบรนด์หรือบริษัทไม่ได้เป็นคนกำหนดตลาดอีกต่อไป แต่กลายเป็นลูกค้าเป็นคนกำหนดทุกสิ่งในตลาดด้วยตัวของพวกเขาเอง การแข่งขันในธุรกิจจึงไม่เพียงคู่แข่งที่เป็นผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันที่ต้องแข่งขันกันเท่านั้น ลูกค้ายังกลายเป็นโจทย์และเป็นเสมือนคู่แข่งที่แบรนด์ต้องเอาชนะใจให้ได้

การสร้างมุมมองที่แตกต่างจากที่เคยถูกนำเสนอให้กับตลาด หรือลูกค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งการมองแค่เรื่องของ STP Marketing แบบเดิมๆ จึงอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว แต่ต้องมองอะไรที่เป็นการตอบโจทย์ที่ลงลึกเพื่อสนองตอบต่อความต้องการของแต่ละคน ซึ่งเป็นความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา กลายมาเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่อาจมองข้ามได้ ยิ่งในยุคปัจจุบัน การทำตลาดมีเครื่องมือใหม่ๆเกิดขึ้นจากเทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้สามารถหยิบมาใช้เพื่อให้เข้าใจลูกค้าของเราอย่างลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น

การตลาดสมัยนี้จึงขึ้นอยู่ที่เรดาร์ของนักการตลาดหรือผู้สร้างแบรนด์แต่ละคน ว่าจะมองภาพดังกล่าวเห็นหรือไม่ เหมือนที่สตีฟ จ๊อบส์ เคยพูดเอาไว้ว่าไม่ต้องถามลูกค้าว่าต้องการอะไร เพราะว่าลูกค้าก็ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร ถ้าไปถามลูกค้า ก็จะได้ข้อมูลเดิมๆ สินค้ามันจะวนอยู่กับเรื่องเดิมๆ หรือตอบโจทย์เดิมๆ โดยไม่ได้สร้างดีมานด์หรือความต้องการใหม่ๆ ที่มีคุณค่ามากกว่าให้เกิดขึ้นในตลาด 

หน้าที่ของนักการตลาดจึงต้องนำเสนอ ต้องหาคุณค่าใหม่ๆ ที่เขาไม่เคยเจอ ไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งมันอาจจะไม่ตรงกับความต้องการของคนที่เคยใช้สินค้าแบบเดิมๆ ก็ได้ แต่มันอาจจะได้ลูกค้าใหม่ๆ ที่พร้อมจะจ่ายมากขึ้น เพื่อแลกกับคุณค่าใหม่ๆ ที่แบรนด์หรือบริษัทมอบให้ผ่านสินค้าที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด นั่นคือคำตอบว่า ทำไม คนพร้อมจะจ่ายเงินเพื่อแลกกับไอโฟนรุ่นใหม่ๆ แบบตั้งหน้าตั้งตารอคอย

แบรนด์ที่หรือบริษัทที่จะประสบความสำเร็จได้ในยุคที่แลนด์สเคปของตลาดเปลี่ยนไปจากการถูกขับเคลื่อนโดยตัวลูกค้า นอกจากจะขึ้นอยู่ที่ Speed of Change ของใครจะเร็วกว่ากันแล้ว ยังต้องพร้อมที่จะวิ่งเข้าไปหาความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งจากตัวผู้บริโภคเอง และจากสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป

แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จได้ในยุคที่แลนด์สเคปของตลาดเปลี่ยนไปจากการถูกขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยี นอกจากจะขึ้นอยู่ที่ Speed of Change ของใครจะเร็วกว่ากันแล้ว ยังต้องพร้อมที่จะวิ่งเข้าไปหาความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งจากตัวผู้บริโภคเอง และจากสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป

หัวใจสำคัญที่จะทำให้สามารถเข้าถึงความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของผู้บริโภคได้นั้น แบรนด์หรือบริษัทอาจะเริ่มจาก

1. การมองหา Pain Point ของผู้บริโภคให้เจอ แล้วนำมาสร้างตลาดใหม่ๆ ขึ้นมา ซึ่งหากมองเข้ามาที่ความหมายของคำว่า Pain Point ในทางการตลาดแล้ว มันก็คือ “จุดเจ็บปวด” ซึ่งเกี่ยวข้องกับธุรกิจของลูกค้าเต็มๆ จุดเจ็บปวดที่ว่านั้นมักจะเป็นปัญหาที่ลูกค้าประสบอยู่เป็นปัญหาที่เกิดจากสาเหตุบางอย่างที่ลูกค้าไม่ชอบหรือทำให้ชีวิตเขาลำบากมากยิ่งขึ้น เขาจึงต้องมองหาสินค้าหรือแบรนด์ที่สามารถเข้ามาช่วยแก้ปัญหาให้กับเขาได้ 

ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงการสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ขึ้นมาเกิดจากการมองเห็น Pain Point ของผู้บริโภคก็คือการเกิดขึ้นของแอพพลิเคชั่นที่ให้บริการฟู้ดดิลิเวอรี่ ที่ทั้งไลน์แมน และแกร็บ ต่างก็เกิดขึ้นจากการมองเห็นความต้องการของผู้บริโภคที่อยากจะกินอาหารจากร้านสตรีทฟู้ด หรือจากเชนร้านอาหารชื่อดัง แต่การอยากกินของพวกเขาก็มีอุปสรรคในเรื่องของการเดินทางที่ต้องฝ่าการจราจรที่ติดขัด หรือต้องรอคิวนานเพราะมีลูกค้าต่อคิวใช้บริการเป็นจำนวนมาก

ทั้งไลน์แมน และแกร็บ จึงหยิบเอา Pain Point ดังกล่าวมาสร้างเป็นบริการแบบ O2O ที่ผสานระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกันเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงการให้บริการได้ง่ายขึ้นโดยทำหน้าที่เป็นคนกลางระหว่างผู้บริโภคกับร้านอาหาร พร้อมทั้งตอบโจทย์ความต้องการ “อยากกิน ต้องได้กิน” ของผู้บริโภคได้อย่างดีเยี่ยม จนทำให้ตลาดมีการเติบโตทั้งในแง่จำนวนคนใช้ และความถี่ในการใช้บริการ

2. จับจริตมาตอบโจทย์ ซึ่ง “จริต” ในที่นี้ จะเป็นเรื่องของความเข้าใจไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มว่ามีออกมาในทิศทางใด เป็นการจับจริตเพื่อเข้ามาช่วยตอบโจทย์ในแง่ของคุณประโยชน์ด้านอารมณ์ที่ลูกค้าต้องการอย่างการเกิดขึ้นของเทรนด์ “Grocerant” ซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำที่แปลงร่างตัวเองเป็น “Grocerant” ซึ่งเป็นคำที่มาจาก “Grocery” + “Restaurant” โดยนิยามของ “Grocerant” คือ ภายในฟู้ดรีเทล จำหน่ายทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค (Grocery) และมีพื้นที่ให้บริการ “Dining Zone” มีเชฟปรุงอาหารให้ ทั้งอาหารตามเมนูที่มีอยู่แล้ว ขณะเดียวกันลูกค้าสามารถเลือกซื้อวัตถุดิบสดที่มีอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตได้เอง แล้วนำมาให้เชฟทำให้ออกมาเป็นอาหารจานของตนเองโดยเฉพาะ

จริตของผู้บริโภคเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือ พวกเขามีไลฟ์สไตล์การกินอาหารนอกบ้าน และต้องการอาหารคุณภาพที่สามารถเลือกสรรวัตถุดิบในการนำมาปรุงอาหารด้วยตัวเองได้ ผู้ประกอบการซูเปอร์มาร์เก็ตทั้งท็อปส์ของค่ายเซ็นทรัล และกูร์เมต์ มาร์เก็ตของเดอะมอลล์ ต่างหันมาเล่นกับจริตนี้ด้วยการแยกพื้นที่“Dining Zone” ออกมา เพื่อตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าว

3. ลงมือทำทันทีแบบไม่รั้งรอ เพราะโลกของการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วตามการหมุนของเทคโนโลยีที่มีอะไรใหม่ๆ ออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก ให้มุมมองว่า เทคโนโลยีทำให้เวลา และระยะทางมันหดสั้น ซึ่งทั้ง 2 อย่างมีผลมาจากการเข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงโดยเทคโนโลยี ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ที่รออะไรไม่ได้ ต้องการให้แบรนด์ตอบสนองเขาในทันทีทันใด เรื่องของความเร็วจึงเป็นหัวใจสำคัญในการตอบโจทย์พวกเขาที่ต้อง Action แบบทันทีทันใด

เช่นเดียวกับเรื่องของระยะทางที่หดสั้นลง ทำให้แบรนด์ไม่สามารถรอให้ลูกค้าเดินมาหาได้ แต่ต้องเป็นฝ่ายที่เดินไปหาลูกค้าเอง การเลือกช่องทางขายที่หลากหลาย และเข้าถึงพวกเขา กลายเป็นเรื่องสำคัญในการทำตลาดที่ต้องมีการ Seamless ช่องทางขายเพื่อให้สามารถเข้าถึง หรือทำให้ลูกค้าเข้ามาหาแบรนด์เราได้ง่าย และรวดเร็วขึ้น

เทรนด์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ ใช่ว่า SMEs จะไม่สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้เลย ตรงกันข้ามด้วยรูปแบบองค์กรของ SMEs ที่เล็กและคล่องตัวกว่าองค์กรขนาดใหญ่ ทำให้ SMEs สามารถหยิบเอากระแสนี้มาพัฒนาธุรกิจได้ทันที ขอเพียงแค่ต้องมองการแสการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจของตัวเองให้ชัดเจนเท่านั้น

ความเข้าใจผู้บริโภค ตลอดจน ตามให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของพวกเขาที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จะทำให้สามารถผลักดันให้ SMEs เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขาได้อย่างไม่ตกขบวน.....

Subscription Model หรือโมเดลการบอกรับสมาชิก เป็นอีกหนึ่งแนวโน้มที่ถูกนำมาใช้เป็นโมเดลในการทำตลาดมากขึ้น ไม่เฉพาะตลาดบ้านเรา แต่ยังเป็นแนวโน้มของโลกที่แบรนด์ขนาดใหญ่ ขนาดกลาง หรือแม้กระทั่ง SMEs ก็ทำได้ ด้วยเหตุผลที่ว่า การทำ Subscription Model นั้น ถือเป็น 1 ในเครื่องมือของ Loyalty Program ที่ใช้ค่อนข้างจะได้ผล เพราะสามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ยาวนานมากขึ้น อาจจะเป็นเดือน 6 เดือน หรือ 1 ปี ตามที่ถูกกำหนดออกมา

เหตุผลสำคัญอีกอย่างของการนำโมเดลการขายแบบบอกรับสมาชิกมาใช้ในการทำธุรกิจนั้น จะช่วยให้เราสามารถคาดการณ์ยอดขายในอนาคตได้เป็นอย่างดี ทำให้สามารถวางแผนในเรื่องของการซัพพลายสินค้าได้ ไม่เพียงเท่านั้น การที่สามารถดึงให้ลูกค้ามาอยู่กับแบรนด์หรือบริษัทได้นานๆ โอกาสในการต่อยอดไปสู่การขายสินค้าหรือบริการอื่นๆ ตามมาก็มีไม่ใช่น้อย

ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้การทำ Personalize Marketing หรือการตลาดที่มุ่งเจาะความต้องการเฉพาะบุคคลบรรลุเป้าหมายที่เป็นการตอบโจทย์ความพึงพอใจแบบลงลึกตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคนได้ ทำให้เราได้เห็น การนำโมเดลนี้มาทำตลาดอย่างแพร่หลาย 

ว่าไปแล้ว Subscription Model นอกจากจะเป็น 1 ในเครื่องมือสำคัญที่ดึงลูกค้าให้เข้ามาอยู่กับแบรนด์ได้ยาวนานมากขึ้นแล้ว ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งสามารถส่งต่อไปยังการมีความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจในยุคนี้ไปแล้ว 

ไม่เพียงเท่านั้น การทำในเรื่องดังกล่าวนี้ ส่วนหนึ่งยังเป็นการเข้าถึงดาต้าของลูกค้าที่จะทำให้รู้ว่าพวกเขาใช้บริการอย่างไร ชอบหรือไม่ชอบแบรนด์ ที่สำคัญยังช่วยสามารถสร้างฐานคนใช้บริการได้เป็นอย่างดี ซึ่งการมีฐานลูกค้าอยู่ในมือจำนวนมากนั้น ถือเป็นเป้าหมายสำคัญของแต่ละแบรนด์

การสร้างฐานลูกค้านั้น โดยปกติ สิ่งที่แต่ละแบรนด์ทำนั้น จะเริ่มจากจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในระบบ ซึ่งการนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่มากกว่าจะเป็นหัวใจสำคัญในการดึงลูกค้าเข้ามา หลังจากได้ตัวเลขของฐานลูกค้าจำนวนที่มากพอแล้ว สิ่งที่แต่ละแบรนด์จะทำต่อไปก็คือ การ Engage ให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ยาวนานขึ้น เพื่อต่อยอดไปสู่การสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ และสุดท้ายจะเป็นเรื่องของการ Cross Selling หรือการต่อยอดไปสู่การขายสินค้าอื่นๆ ในพอร์ต ซึ่งการมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์และบริษัทจะช่วยในเรื่องนี้ได้ค่อนข้างมาก 

หากมองย้อนไปในอดีตที่การนำระบบสมาชิกมาใช้นั้น จะเป็นแบรนด์สินค้าที่มีซัพพลายแน่นอนอยู่แล้ว การจะเข้ามาใช้บริการ หรือไม่ใช้ จะช่วยทำให้สามารถบริหารซัพพลายที่มีอยู่ให้มีผลตอบแทนที่ดีตามมา อาทิ รูปแบบของบัตรสมาชิกสวนสยาม และบัตรเติมเงินล่วงหน้าของโรงภาพยนตร์ มาสู่แบรนด์หรือสินค้าที่ไม่มีการซัพพลายสินค้าไว้ล่วงหน้า อย่างร้านอาหาร หรือแม้กระทั่งร้านขายชานมไข่มุก 

เชื่อว่า การขายแบบบอกรับสมาชิกนี้ เชื่อว่าน่าจะกระจายออกไปยังสินค้าและบริการในกลุ่มอื่นๆ มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับธุรกิจที่นำหลักการในการบริหารในรูปแบบ 80:20 หรือที่รู้จักกันในชื่อ “กฎพาเรโต” (Pareto principle) ซึ่งหมายถึง 80 % ของผลลัพธ์นั้นเกิดขึ้นมาจากตัวแปร 20 % หรือ การกระทำด้วยแรงเพียงน้อยนิด 20 % แต่ได้ผลมากถึง 80 %ตามทฤษฎีนี้ จะมีการแบ่งลูกค้าออกเป็น 2 กลุ่มจากยอดซื้อและ Share Of wallet ที่แต่ละกลุ่มมอบให้กับร้านค้าของเรา โดยแบ่งเป็นลูกค้าจำนวน 20% ที่สร้างยอดขายให้ร้านค้า 80% และกลุ่มจำนวน 80% ที่สร้างยอดขายให้ร้าน 20% จากนั้นดูแลกลุ่มทั้งสองนี้อย่างแตกต่างกันด้วยของรางวัลหรือคุณค่าที่แต่ละกลุ่มควรจะได้รับ

การที่ลูกค้าตัดสินใจบอกรับเป็นสมาชิกของเรา นั่นแสดงว่า เขามีความจงรักภักดี และเชื่อมั่นในสิ่งที่เรานำเสนอให้ ซึ่งสิ่งที่ตามมานั้น เราจะสามารถต่อยอดไปสู่การขายในรูปแบบอื่นๆ ตามมามากมาย 

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหารฟู้ดแพชชั่น หรือ Chief Possible Marketing Officer แสดงความคิดเห็นว่า การทำ Subscription Model นอกจากจะเป็น Loyalty Program ที่ทรงพลังเพราะสามารถดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการได้อย่างต่อเนื่องกว่าปกติแล้ว โมเดลนี้ ยังจะช่วยให้สามารถประเมินหรือวิเคราะห์ยอดขายในอนาคต ที่สำคัญ ยังเป็นตัวช่วยสร้างฐาน และความผูกพันระหว่างแบรนด์หรือบริษัทกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี เราจึงได้เห็นการนำ Subscription Model มาใช้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน

บริษัท ฟู้ดแพชชั่น ที่มีแบรนด์ร้านอาหารในเครืออาทิ บาร์บีคิวพลาซ่า จุ่มแซ่บฮัทฌานา, โภชา, เรดซัน และหมูทอดกอดคอคือตัวอย่างที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้โดยเป็นรายแรกๆในธุรกิจร้านอาหาร โดยในปีที่แล้ว ฟู้ดแชชั่นเปิดตัว GONGANGFLIX ซึ่งเป็นโมเดลที่ทดลองใช้กับลูกค้าที่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ร้านอาหารในเครือ 1,000 คน ตามหลักการ 80: 20 ที่เริ่มจากคน 20% ที่ถูกมองว่าจะสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80% เพราะเป็นกลุ่มที่พร้อมจะจ่ายเพราะรักและเชื่อมั่นในแบรนด์ 

บุณย์ญานุช บอกถึงเหตุผลถึงการเริ่มต้นจากการทำกับคน 1,000 คน ว่า จะสร้างรายได้เข้ามา 600,000 บาท ถ้ามองในแง่ตัวเลข อาจจะไม่มากนัก แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือ สามารถดึงลูกค้าที่เป็นคนที่รักแบรนด์เข้ามาอยู่ในระบบ แน่นอนว่า จะได้ข้อมูลที่มีประโยชน์อย่างมหาศาลในการต่อยอดไปสู่การทำตลาดอื่นๆ เพื่อตอบโจทย์พวกเขาได้อย่างตรงจุด 

ส่วนในรายละเอียดของโมเดลนี้จะเป็น แพ็กเกจเหมาจ่ายรายเดือน เดือนละ 600 บาท และระบบจะตัดเงินอัตโนมัติเท่าๆกันทุกเดือน นาน 6 รอบชำระเงิน ทุก ๆ เดือนสมาชิกจะได้รับ E-voucher ทาง GON Gang LINE Official Account มูลค่าที่ได้รับแบ่งเป็น เดือนที่ 1, 2, 3 จะได้รับ E-voucher มูลค่า 700, 800, 900 บาท และเดือนที่ 4 – 6 ได้รับ E-voucher มูลค่า 1,000 บาทต่อเดือน สามารถใช้ได้กับทั้ง 4 แบรนด์ในเครือฟู้ดแพชชั่น ทุกเมนู ทุกสาขา เฉพาะทานที่ร้านและซื้อกลับบ้าน นอกจากนี้ยังมาพร้อมสิทธิประโยชน์เพิ่มเติม ส่วนลดค่าจัดส่งอาหาร Gon Gang Delivery สมาชิกสามารถยกเลิกแพ็กเกจ ได้ก่อนการหักค่าสมาชิกในเดือนถัดไป โดยไม่มีข้อผูกมัดใด ๆ ทั้งสิ้น

การทดลองทำในเฟสแรกผ่านไปแล้ว ได้ผลตอบรับที่ดีในระดับหนึ่ง เชื่อว่าคงมีการดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบนี้ออกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทั้งหมดก็คือคำตอบว่า ทำไม Subscription Model ถึงกลายเป็นโมเดลยอดนิยมที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายในโลกการตลาด

ปัจจุบันนี้เริ่มมี SMEs หลายรายนำเอาวิธีนี้ไปใช้แล้ว ไม่ว่าจะเป็นโรงเรียนสอนโยคะ ที่ผูกปิ่นโตกับร้านอาหารเพื่อสุขภาพ เพื่อส่งอาหารที่มีไขมันต่ำ อาทิ สลัดผัก หรืออาหารที่ปรุงสุกด้วยการนึ่งให้กับสมาชิกของโรงเรียนวันละ 2 มื้อ เป็นรายเดือน

SMEs อื่นๆ ก็สามารถนำเอาแนวคิดนี้ไปต่อยอดทางธุรกิจได้เช่นกัน

การเข้ามาของเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆในยุคโลกาภิวัฒน์ รวมถึงการเข้ามาเปลี่ยนวิถีของผู้คนในยุค New Normal และ Next Normal ที่มีแรงกระตุ้นมาจากพฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และ COVID-19 ทำให้ทุกภาคส่วนหันกลับมามองการนำทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด มาหมุนเวียนและสร้างสิ่งใหม่เพื่อความยั่งยืนมากขึ้น 

เช่นเดียวกับ สำนักส่งเสริมนวัตกรรมและสร้างมูลค่าเพิ่มเพื่อการค้า กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ หรือ DITP ได้จัดการประกวดและตัดสินรางวัลสินค้าไทยที่มีการออกแบบดี ปี 2564 หรือ รางวัล Design Excellence Award 2021 (DEmark)  ปีที่ 14 ภายใต้แนวคิด REGENERATIVE DESIGN FOR THE NEXT สะท้อนดีไซน์ เชื่อมวิถีใหม่ รองรับวิถี New Normal และ Next Normal

นันทพงษ์ จิระเลิศพงษ์  รองอธิบดีกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กล่าวว่า นโยบายของกระทรวงพาณิชย์ เน้นพัฒนาศักยภาพทางการตลาดให้กับภาคการผลิต และภาคบริการ ทั้งเอสเอ็มอี (Small and medium enterprise) หรือ SMEs และ ไมโครเอสเอ็มอี (Micro SMEs)ที่มีศักยภาพในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการของตนเองด้วยการออกแบบสร้างสรรค์ การใช้นวัตกรรม รวมไปถึงการสร้างแบรนด์ โดยใช้ยุทธศาสตร์ “ตลาดนำการผลิต” นำความต้องการยุควิถีใหม่มาเป็นแนวทางการพัฒนาธุรกิจ เพื่อสอดรับกับพันธกิจในการพัฒนาศักยภาพผู้ประกอบการไทยในการประกอบธุรกิจระหว่างประเทศ และขยายช่องทางการตลาดสินค้าและบริการของไทย กรมฯ ได้จัดประกวดรางวัล Design Excellence Award (DEmark) เป็นเวทีประกวด ที่ส่งเสริมให้เกิดการพัฒนา ต่อยอด แข่งขัน ด้านการออกแบบ และนำเสนอผลงานสู่สากล มีความสำคัญในฐานะรางวัลด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ระดับประเทศ และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง รวมทั้งเพื่อส่งเสริมผลงานที่โดดเด่นด้านการออกแบบ สร้างความแตกต่าง สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าไทย รและยกระดับสินค้าที่มีการออกแบบดีให้เป็นที่ยอมรับแพร่หลายในระดับสากล

การจัด Demark Award ในปีนี้เป็นปีที่ 14 ภายใต้ธีม REGENERATIVE DESIGN FOR THE NEXT สะท้อนดีไซน์ เชื่อมวิถีใหม่ ปฏิรูปกระบวนการออกแบบโดยให้คุณค่าและความสำคัญกับความต้องการในการใช้ชีวิตและไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไป ตอบโจทย์วิถีใหม่ของผู้คนในโลกที่ทุกคนต้องปรับตัว (Next Normal) 

“กรมการค้าต่างประเทศเข้ามาเป็นผู้เล่น (Player) ที่ต้องผลักดันผู้ประกอบการให้มีศักยภาพด้านการแข่งขัน ด้านการสร้างมูลค่า และโครงการ DEmark Award กรมฯ มีความตั้งใจอย่างยิ่งที่จะส่งเสริมให้เกิดการพัฒนา เกิดการต่อยอด เกิดการแข่งขันด้านการออกแบบโดยให้ผู้ประกอบการ เอสเอ็มอี และไมโครเอสเอ็มอี นำเสนอผลงานออกแบบไทยไปสู่สากล จากวิกฤตการณ์ COVID-19 ทำให้ความต้องการของตลาดโลก มีความเปลี่นไป ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีความแตกต่าง สินค้าที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในยุค New Normal โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ซึ่งส่วนสำคัญต่อการพัฒนาการส่งออกและแบรนด์ไทยเป็นอย่างยิ่ง การประกวด Demark ภายใต้ธีม REGENERATIVE DESIGN FOR THE NEXT คือการสะท้อนการดีไซต์เพื่อที่เราจะเชื่อมกับวิถีใหม่ เป็นความตั้งใจที่จะสื่อสารให้เห็นถึงคุณค่าและความสำคัญของการปรับตัว ซึ่งมาซึ่งแนวคิดของการออกแบบ เพื่อที่เราจะตอบโจทย์และเป็นสิ่งที่ผู้คนในโลกทุกคนต้องปรับตัวหรือที่เราเรียกว่า Next Normal” รองอธิบดี กรมการค้าระหว่างประเทศ กล่าว 

Demark นอกจากจะเป็นเวทีที่รวบรวมสุดยอดผลงานออกแบบของไทยแล้ว ยังเป็นเวทีในการสร้างแบรนด์การออกแบบสินค้าของไทยสู่เวทีสากล รวมถึง ก่อให้เกิดการต่อยอดการเรียนรู้ต่อยอดการทำธุรกิจสู่การทำตลาดในต่างประเทศด้วย 

ทั้งนี้กรมการค้าระหว่างประเทศยังได้ร่วมกับองค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของ ญี่ปุ่น (JETRO) และ Japan Institute of Design Promotion (JDP) ในการส่งผลงานนักอออกแบบไทยเข้าประกวด Good Design Award (G-mark) ที่ ประเทศญี่ปุ่น และ การประกวด Golden Pin Design Award ของไต้หวัน ในการส่งเสริมและสนับสนุนนักออกแบบไทยที่ได้รับรางวัลไปต่อยอดในเวทีสากลนี้ด้วย

สำหรับการประกวดการออกแบบ DEmark Award 2021 ประกอบด้วยรางวัลใน 7 สาขากลุ่มสินค้าเฟอร์นิเจอร์ กลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ กลุ่มความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์แฟชั่นเครื่องแต่งกาย กลุ่มสินค้าอุตสาหกรรมและดิจิทัลกลุ่มผลงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ กลุ่มผลงานกราฟิกดีไซน์ และกลุ่มผลงานการออกแบบตกแต่งภายในที่เกี่ยวข้องกับโรงแรม ร้านอาหาร ร้านกาแฟ ร้านค้า พื้นที่ทางานร่วมกัน อาคารชุด 

สมชนะ กังวารจิตต์ ผู้บริหารฝ่ายความความคิดสร้างสรรค์  บริษัท Prompt Design จำกัด หนึ่งในผู้ได้รับรางวัล Demark กล่าวว่า ตนเองส่งผลงานเข้าร่วมประวกดในโครงการ Demark มาประมาณ 3-4 ปี ได้รับรางวัลจากการประกวดประมาณ 110 รางวัล และตนเองมองว่า วิถีใหม่ขงการดีไซน์ นักออกแบบควรจะต้องคำนึงถึง คือ ความขยันทำตลอดเวลาจะเป็นบันไดให้สามารถประสบความสำเร็จและต่อยอดการพัฒนาผลงานออกแบบงานอื่นๆได้ในอนาคต และการประกวด DEmarkเป็นเวที่เปิดโอกาสให้นักออกแบบได้ต่อยอดผลงาน สร้างชื่อเสียง และสร้างโอกาสอื่นๆในอนาคต 

สารัช จันทวิบูลย์ ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท Dinsor Design Studio จำกัด ผู้ออกแบบ Theme visual ของโครงการ Demark กล่าวว่า การประกวด Demark ภายใต้ธีมงาน REGENERATIVE DESIGN คือ องค์รวมของทุกอย่าง เป็นการเอาทุกอย่างมารวมกัน เกิดขึ้นเพื่อเชิญชวนทุกคนให้เข้ามาเป็นกลุ่มก้อนเดียวกัน เป็นการชวนทุกคนมา Refresh กันใหม่หลังจากผ่านนสถานการณ์กันมาในช่วง 1-2 ปี ได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ และช่วยทิ้งอะไรเก่าๆไป ปรับเปลี่ยนวิถีการทำงานเดิมๆและพัฒนาออกมาเป็นงานชิ้นใหม่และการประกวดในครั้งนี้คาดหวังที่จะเห็นการออกแบบในรูปแบบใหม่ๆมากก่า ที่จะเป็นภาพเดิม และคาดหวังที่จะเห็นงานออกแบบที่แปลกๆใหม่ๆมากขึ้น ทั้งในเรื่องของวิธีการทำงาน แนวคิดหรือผลลัพธ์ที่ออกมา และมองว่าด้วยสถานการณ์ที่ผ่านมาจะกลายเป็นโจทย์ให้นักออกแบบทำอย่างไรที่จะให้ผลลัพธ์ที่กีที่สุดจากข้อจำกัดที่เกิดขึ้น และคาดหวังว่าจะได้เห็นอะไรที่แปลงออกไปจากสถานการณ์ปรกติ จาก Normal

อย่างไรก็ตามตนเองมองว่าการประกวด Demark เป็นศูนย์รวมจิตใจของนักออกแบบ ที่ทุกคนเอางานมาแบ่งกันดู งานนนี้คืองานที่ดีที่สุด เหมือนเป็นที่ให้อุตสาหกรรม (Industry) ของการออกแบบได้เอามาแบ่งกัน และเพื่อพัฒนางานของงตนเองในปีต่อๆไปได้

อมตะ หลูไพบูลย์ ประธาน บริษัท Department of Architecture หนึ่งในกรรมการ การจัดสิน รางวัล โครงการ Demark กล่าวว่า ตนเองค้นเคยกับวงการตกแต่งภายในมานานแล้ว เมื่อ 4 ปีที่ผ่านมาโครงการ Demark เริ่มเปิดการประกวดในหมวดของ ตกแต่งภายใน ซึ่งเป็นหมวดที่น่าสนใจมาก และไม่มีคู่แข่งมากนัก อย่างไรก็ตาม ตนเองมองว่า โครงการ Demark เป็นโครงการที่ดี เมื่อนักออกแบบที่ได้รับรางวัลสามารถติดโลโก้ของ Demark เป็นผลดีกับนักออกแบบและมีการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่มีเครื่องหมาย Demark ได้ง่ายขึ้นและเป็นผลดีกับสินค้าเองด้วยในปีที่ผ่านมายังส่งผลงานเข้าประกวดและได้รับ รางวัล 2 รางวัล คือ การออกแบบโรงแรม Little Shelter Chiangmai เป็นการผสมผสานจุดเด่นของสถาปัตยกรรมล้านากับความสมัยใหม่ และการออกแบบห้องสมุด คณะสถาปัตย์ จุฬาลงกรมหาวิทยาลัย 

อมตะ ยอมรับว่า ปรากฎการของCOVID-19 มีผลกระทบอย่างมากกับการใช้ชีวิตของคนทั่วไปและมีผลกระทบอบ่างมากต่อการออกแบบไม่ว่างานสถาปัตยกรรมหรืองานตกแต่งภายใน

“ผมว่า ต่อไปเราจะเห็นการออกแบบ Public area ที่กว้างขวางจะโล่งมากขึ้น เพื่อที่ว่าจะต้องเผื่อ area ในการเช็ค Temperature, ID Card และหลังจาก COVID-19 ชาไป การออกแบบไม่ว่าจะเป็น โรงแรม คาเฟ่ ร้านอาหาร ออฟฟิศ จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน คือยุคนี้มันหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องทำอะไรทุกอย่าง และลดการใช้พลังงาน” อมตะ กล่าว

ในเชิงสื่อสารการตลาด การส่งผลงานเข้าประกวดถือเป็นอีกหนทางหนึ่งที่จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าและบริการ มากขึ้น โดยใช้ต้นทุนที่ต่ำมาก เพราะฉะนั้นหาก SMEs รายใดมีสินค้าหรือบริการที่คิดว่ามีคุณสมบัติที่จะส่งเข้าประกวด ไม่ว่าจะเป็นเวทีใดก็ตามก็ไม่ควรที่จะมองข้าม เพราะบางครั้งเราอาจจะได้ Free Media ที่กระจายไปยังสื่อต่างๆ มากมายทั้งในและต่างประเทศ

“สินค้าสร้างในโรงงาน ส่วนแบรนด์สร้างในใจผู้บริโภค” เป็นประโยคที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ยิ่งในยุคปัจจุบันที่บนเชลฟ์สินค้าในร้านค้าปลีกเต็มไปด้วยทางเลือกมากมาย การผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้สำเร็จ จะทำให้โอกาสที่จะถูกเลือกมีมากขึ้นตามไปด้วย

การนำเสนอคุณค่าด้านกายภาพหรือ Functional เพียงอย่างเดียว อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว เพราะเรื่องของการผลิตในปัจจุบันสามารถไล่ตามทันกันได้ การสร้างคุณค่าทางอารมณ์ หรือ Emotional Value จึงเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญควบคู่ไปการการสร้างแบรนด์ 

ความท้าทายของการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นแบรนดืขนาดใหญ่ หรือแม้แต่ SMEs จึงอยู่ที่ทำอย่างไรให้สินค้าหรือบริการของตัวเองเข้าไปนั่งอยู่กลางใจผู้บริโภค แน่นอนว่าการคิดค้นนวัตกรรมสินค้าหรือบริการ (Functional Benefit) ให้ล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นของสินค้าและบริการ และเป็นพื้นฐานของการทำตลาด

แต่เพราะทุกวันนี้เทคโนโลยีการผลิต และนวัตกรรมสินค้าเป็นสิ่งที่ไม่ว่าใครก็ตามที่มีกำลังพร้อม ทั้งด้านการผลิต ทีมงาน เงินทุน ก็สามารถไล่ตามได้ทันดังจะเห็นได้จากกรณีศึกษาในหลายๆ อุตสาหกรรม อาทิ กเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน, โทรศัพท์มือถือ, สินค้าอุปโภคบริโภค ฯลฯ ที่ขับเคี่ยวแย่งชิงเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ ทำให้แต่ละค่าย แต่ละแบรนด์ ต่างเดินหน้ามุ่งพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ มาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกันอยู่ตลอดเวลา

สิ่งที่ตามมาก็คือ ผู้บริโภคหลายคนมักเจอเหตุการณ์ สินค้า หรือบริการมีคุณสมบัติ และประสิทธิภาพใกล้เคียงกัน เช่นเดียวกับด้านราคาขายที่กำหนดไว้ไม่ต่างจากแบรนด์คู่แข่งมากนัก และในท้ายที่สุด บางอุตสาหกรรมเมื่อไม่มีความแตกต่างทางด้านนวัตกรรมมากนัก จะนำไปสู่การแข่งกันตัดราคา ซึ่งนั่นเป็นการแข่งขันที่ไม่สร้างคุณค่าและมูลค่าใด ๆ ให้แก่ตลาดเลย

จึงต้องหันมาสร้างความแตกต่างด้วยการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ เนื่องจากเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความต่างจากคู่แข่ง เพราะเป็นการลงลึกไปถึงการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึก จิตใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งลึกซึ้งกว่าแค่การสื่อสาร หรือชูจุดขายเฉพาะคุณค่าด้านกายภาพของสินค้าเพียงอย่างเดียวเท่านั้น

การสร้างคุณค่าทางอารมณ์ให้กับแบรนด์นั้น มีมิติหลากหลายมุมให้ผู้ประกอบการ หรือนักการตลาดสามารถสร้างสรรค์ และนำไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ ไม่ว่าจะเป็นการใช้เรื่องของดีไซน์ การสะท้อนภาพลักษณ์ หรือตัวตนของลูกค้า การบริการที่แตกต่าง หรือแม้กระทั่งการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ที่ยังไม่มีรายใดเคยนำเสนอให้กับลูกค้ามาก่อนโดยปัจจุบันการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าหรือ Customer Experience มีความหมายอย่างยิ่งในการทำตลาด เพราะการสร้างและบริหารประสบการณ์ของลูกค้า จะนำมาสู่ความจงรักภักดีในแบรนด์สินค้าหรือบริการ ซึ่งจะต่างจากคุณค่าทางการยภาพของสินค้าที่ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของประสิทธิภาพ - ประสิทธิผลของนวัตกรรม เทคโนโลยีของสินค้า

คุณค่าทางอารมณ์นี้ ยังเข้ามาช่วยลดข้อเสียเปรียบในการแข่งขันให้กับผู้ประกอบการรายเล็กๆ ที่ต้องเผชิญกับการแข่งขันกับรายใหญ่ในตลาด ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของร้านอาหารสไตล์ปิ้งย่างอย่างบาร์บีคิวพลาซ่า ที่ถ้าเทียบไซส์ในเรื่องของสาขาและรายได้แล้ว ยังเป็นรองเชนร้านอาหารรายใหญ่ในเรื่องของเงินทุนในการทำตลาด

หากมองเข้ามาที่การทำตลาดของเชนร้านอาหารแล้ว จะพบว่า Core Benefit หรือคุณประโยชน์หลักที่ร้านอาหารนำเสนอให้กับลูกค้าก็คือความสดของวัตถุดิบและความอร่อยจากรสชาติอาหารแต่การชูจุดขายด้านความสด ความอร่อยเพียงอย่างเดียว ได้กลายเป็นสิ่งพื้นฐานที่ร้านอาหารทุกแห่งต้องมีคุณสมบัติข้อนี้ และแน่นอนว่าเชนร้านอาหารทุกร้าน ต่างใช้จุดขายเรื่องความอร่อยมาเป็นตัวเรียกลูกค้าเข้าร้าน บาร์บีคิวพลาซ่า จึงหันมาสร้างคุณค่าทางอารมณ์ให้กับแบรนด์ของตัวเอง คุณค่าทางอารมณ์นี้สามารถพลิกไปเล่นได้หลายแง่มุม แล้วแต่ความคิดสร้างสรรค์ว่า จะหยิบคุณค่าทางอารมณ์เรื่องไหนไปสื่อสาร 

บาร์บีคิวพลาซ่า เลือกวางตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าผ่านมื้ออาหาร ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากการทำเรื่องของฟังก์ชั่นนัล คือ “ตัวจริงเรื่องปิ้งย่าง” เมื่อหลายปีก่อนหน้ามาสู่การความผูกพันกับลูกค้าผ่านคุณค่าทางอารมณ์โดยบาร์บีคิวพลาซ่าต้องการรสร้างแรงบันดาลใจผ่านมื้ออาหารให้กับลูกค้าของตัวเองในการทำวันนี้ให้ดีที่สุด เพื่อส่งต่อความผูกพันด้านอารมณ์จากแบรนด์ไปสู่ตัวลูกค้าของบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งเป็นการก้าวข้ามจากแค่การนำเสนอคุณค่าทางกายภาพในเรื่องของความสด สะอาด อร่อย ที่ลูกค้ารับรู้อยู่แล้ว มาสู่การสร้างคุณค่าทางอารมณ์

ในการนี้ บาร์บีคิวพลาซ่า ทำตั้งแต่ตัวภายในองค์กร นั่นคือพนักงานที่อยู่ในร้าน เพราะการที่จะส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าได้ คนในองค์กรต้องมีความสุขก่อน การสื่อสารแคมเปญที่เกี่ยวเนื่องกับการยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของพนักงาน จึงถูกทำออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง 

เช่นเดียงกับการทำเรื่องของการส่งมอบคุณค่าทางอารมณ์ที่มีการใช้ทุกเครื่องมือที่มีอยู่ รวมถึงการใช้กลยุทธ์ Character Marketing อันประกอบด้วย 4C ได้แก่ 

1.Character สร้างแบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า ผ่านบาร์บีกอน ที่ลูกค้ารักและผูกพัน เปรียบเสมือนคนที่มีตัวตนชัดเจน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกรักและผูกพันมากขึ้น

2.Co-Creation เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เป็นส่วนสำคัญในการร่วมสร้างสรรค์กิจกรรมและการตลาดที่โดนใจ

3.Communication สร้างแบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า และบาร์บีกอนให้เป็นเหมือนเพื่อนใน Community ที่ผู้บริโภคอยู่ โดยเฉพาะใน Social Network โดยการสร้างกระแสคนรักบาร์บีกอนผ่านกิจกรรมมากมาย

4.Collaboration Marketing หรือการจับมือร่วมกับพันธมิตรทั้งในอุตสาหกรรมเดียวกัน และต่างอุตสาหกรรม เพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาด และขยายฐานไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ อย่างการจับมือกับแสนสิริ เป็นต้น

แม้ผู้ประกอบการรายเล็กจะมีข้อเสียเปรียบในเรื่องของงบประมาณในการสื่อสาร แต่การเรื่องใช้ความคิดสร้างสรรค์รวมถึงเลือกการใช้สื่ออนไลน์ที่ยังมีต้นทุนไม่สูงนักเมื่อเทียบกับสื่อในรูปแบบเดิมๆ ทำให้ บาร์บีคิวพลาซ่าที่มีตัวมัสคอตอย่างเจ้าบาร์บีกอน สามารถสร้างความน่าสนใจในแคมเปญแต่ละแคมเปญ จนกลายเป็นที่กล่าวขวัญในวงกว้าง แน่นอนว่า ยิ่งจะเข้ามาช่วยในเรื่องของการส่งมอบคุณค่าทางอารมณ์ได้เป็นอย่างดี 

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ SMEs ต้องพยายามทำความเข้าใจก็คือ หัวใจสำคัญของการดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ อยู่ที่จะทำอย่างไรให้ลูกค้ามีความรักแบรนด์หรือองค์กรที่เป็นเจ้า ของแบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่า ต้องเริ่มจากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีเพื่อให้ได้มาซึ่งฐานลูกค้าที่รู้สึกดีกับแบรนด์ หลังจากนั้นจะอยู่ที่การทำอย่างไรให้ลูกค้ายังคงมีความผูกพันที่ดีกับแบรนด์ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพราะมันจะเป็นตัวช่วยที่สามารถต่อยอดกลุ่มก้อนของลูกค้าที่ได้มาให้กลายมาเป็นคนที่พร้อมจะบอกต่อถึงความดี หรือคอยปกป้องแบรนด์ในกรณีที่เกิดปัญหา ซึ่งการสร้างกลุ่มก้อนของลูกค้าที่เป็นแบรนด์เลิฟขึ้นมานั่นเอง