น่าสนใจว่า กว่า 80 ปีที่แบรนด์ ๆ หนึ่ง สามารถส่งต่อคำสอน ความผูกพันจากเจนเนเรชั่นที่ 1 สู่เจนเนเรชั่นที่ 3 ที่ทำให้แบรนด์ใบชาของคนไทยยืนหยัดท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านทั้งบริบททางสังคม พฤติกรรมผู้บริโภคจากยุคเบบี้บูม ก้าวข้ามสู่กลุ่มเป้าหมายอายุน้อยที่สุดที่แบรนด์นี้มี คือ เจนเนเรชั่น Z  และการแข่งขันในตลาดกาแฟ ชา ที่รุนแรงและซับซ้อน มากมายด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และกลยุทธ์มัดใจผู้บริโภคตลอดเวลา อะไรคือเคล็ดลับ อะไรคือแรงบันดาลใจที่ “คุณอิศเรศ อุณหเทพารักษ์ หรือ คุณต้น” ทายาทรุ่นที่ 3 ของใบชาตราสามม้า ปรับตัว ต่อยอด พร้อมสร้างคุณค่าใหม่ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัล ที่อะไร ๆ หมุนเร็วขึ้น ขณะที่การละเลียดดื่มด่ำรสชาติชาจีนกำลังถูกท้าทาย  

ไปที่ จุดเริ่มต้น แนวคิด และไอเดียของธุรกิจ

ไปที่ ปัญหาที่เจอ หรืออุปสรรค ที่พบระหว่างทางของการทำธุรกิจ

ไปที่ ปัจจัยความสำเร็จในการทำธุรกิจของใบชาตรา 3 ม้า

ไปที่ คำแนะนำที่มีต่อ SME หรือผู้ประกอบการที่สนใจอยากทำธุรกิจด้านนี้

จุดเริ่มต้น แนวคิด และไอเดียของธุรกิจ

SME ONE: อยากทราบที่มาที่ไป จุดเริ่มต้นของใบชาตราสามม้าว่ามีประวัติความเป็นมาอย่างไร

คุณอิศเรศ: เริ่มต้นจากคุณปู่อพยพหนีสงครามกลางเมืองมาจากประเทศจีนด้วยเสื่อผืนหมอนใบ มาลงหลักปักฐานที่กรุงเทพฯ เยาวราชนี่แหละครับ เริ่มรับจ้างทำงานทุกอย่าง แต่คุณปู่เป็นคนช่างสังเกตุก็เห็นว่า ทำไมทุกบ้านมีการดื่มน้ำชา ก็เลยอยากลองทำเพราะน่าจะเป็นโอกาสที่ประสบความสำเร็จได้ ในตอนนั้นก็มีแบรนด์ใหญ่ที่ทำใบชาเหมือนกัน ถ้านับจนถึงปัจจุบันก็น่าจะ 100 ปีแล้ว ซึ่งตอนนั้นคุณปู่เหมือนมีแรงฮึดว่าเราไม่มีภูมิหลังเรื่องใบชาแต่ก็พยายามจะเอาตัวรอดประสบความสำเร็จให้ได้ครับ 

SME ONE: แล้วทำไมถึงชื่อว่า ใบชาตราสามม้า

คุณอิศเรศ: สมัยนั้นคุณปู่เล่าว่าเหมือนเป็นธรรมเนียมปฏิบัติว่าร้านชาจีนส่วนใหญ่มีคำว่า 3 อยู่และพอได้คุยกับเพื่อนที่เป็นคนจีนเข้าใจว่า อาจจะมาจากวัฒนธรรมการดื่มชาของคนแต้จิ๋ว ที่มีการชงแบบที่เรียกว่ากังฟูน่ะครับ คือไม่ว่าจะมีแขกมาที่บ้านเยอะแค่ไหนก็จะมีจอกชงชาแค่ 3 จอก หมายถึงวนรอบการชงทีละ 3 จอก ถ้ามา 5 คน ก็จะมีคนที่ไม่ดื่มรอบแรก อันนี้ไม่แน่ใจว่าเป็นการตั้งชื่อเพื่อย้อนไปถึงรากเหง้าของการชงชารึเปล่านะครับ และสมัยก่อนจะเป็นชานำเข้าเกือบ 100% ถ้าไม่จากจีนก็ไต้หวัน ชาป่าในประเทศไทยมี แต่ไม่นิยมดื่มในสมัยก่อน ประกอบกับสมัยก่อนชาป่าใบใหญ่ต้องเอามาสับ ตาก ทำให้การควบคุมคุณภาพค่อนข้างยาก สมัยนี้ชานำเข้าจากจีนจะมาเป็นตู้คอนเทนเนอร์ 14 วันก็ถึง เราจะกะได้ว่าชานำเข้าช่วงฤดูใบไม้ผลิหรือฤดูใบไม่ร่วง เราควรสั่งนำเข้าตอนช่วงไหน สมัยก่อนชาส่งออกจากประเทศจีนจะไม่อนุญาติให้เป็นเอกชน ซึ่งทำให้การควบคุมคุณภาพจะมาตรฐานเดียวกันและเข้าใจว่ามีตัวแทนติดต่อซื้อขายกับตัวแทนที่แต่งตั้งจากรัฐกึ่งสัมปทาน ที่พ่อค้าคนกลางไปรับชาต่อมาอีกที เพราะฉะนั้นคุณปู่ก็เริ่มไปขอแบ่งจากร้านใบชาเจ้าใหญ่ ๆ มาอีกต่อ

SME ONE: จากอดีตจนปัจจุบันชาตราสามม้ามีชาจีนกี่ชนิด กี่รสชาติ ที่ขายกันอยู่

คุณอิศเรศ: เอาเป็นว่าชาจีนที่นิยมดื่มในไทย จะเป็นชาอูหลงเป็นหลักเรียกว่าชากึ่งหมัก ไม่ได้มีการปล่อยให้หมัก 100% เหมือนแบล็คที ชาฝรั่ง ในสมัยก่อนคนไทยยังดูดฝิ่น ซึ่งจะทำลายประสาทการรับรส ในปาก จมูกทำให้ไม่ค่อยรับรส ดังนั้นการจะย่างชาให้คนจีนในไทยที่นิยมดื่มชาก็ต้องย่างให้เกรียม เพราะฉะนั้นชาในสมัยก่อนจะมีรสเข้มมาก คนที่ไม่ดูดฝิ่นก็จะรู้สึกว่าเข้มไป มีกลิ่นย่างไฟแรงมาก แต่สมัยนี้การย่างให้มีรสเข้มถึงแม้น้อยลงแต่ก็ยังมีอยู่ แต่จะมีรสชาติให้เลือกหลากหลายมากขึ้น แล้วเทรนด์ช่วง 10 ปีนี้คนเริ่มมี knowledge เรื่องชามากขึ้น ประกอบกับมี internet เป็นแหล่งข้อมูลให้หาได้ง่ายทำให้หันมาดื่มชาแทนกาแฟเยอะขึ้น 

SME ONE: ในสมัยก่อน คุณปู่ได้เห็นโอกาสและขยายตลาดอย่างไร

คุณอิศเรศ: ตอนนั้นเขตในเมืองจะเจาะตลาดยาก คุณปู่ก็เริ่มจากเขตรอบนอกก่อน เช่น พระโขนง ถือว่าไกลแล้วแถวนี้ก็มีรถม้า รถราง วงเวียนโอเดียนเป็นทุ่มจับจิ้งหรีด คุณปู่ก็แพคชาใส่ห่อแล้วขี่จักรยานไปขาย ใช้วิธีลูกตื้อขยันไปฝากขาย ซึ่งตอนเริ่มต้นก็ขายยากหน่อยเพราะไม่มีใครรู้จัก พอรุ่นที่ 2 คุณพ่อจะช่วยคุณปู่มาแต่เด็ก เป็นยุคที่แบรนด์เริ่มผลิดอกออกผล เริ่มมีโมเดิร์นเทรด 7/11 เราก็ส่งด้วยมอเตอร์ไซค์ช่วงนั้นคุณพ่ออายุ 50 ปี คุณพ่อก็เสีย ผมกับพี่ชายก็มารับหน้าที่ต่อตั้งแต่อายุ 20 กว่า ๆ จนถึงปัจจุบัน

SME ONE: พอมาในยุคนี้เห็นโอกาสมีเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง

คุณอิศเรศ: จะเรียกว่าชาใบแบรนด์เราล้าหลัง เราก็ยอมรับ ชาจีนเราไม่เคยเกาะกระแสชาเขียวได้ทันแต่พอวิกฤติต้มยำกุ้ง เราก็ไม่เคยได้รับผลกระทบมาก เหมือนธุรกิจเราทรง ๆ อาจเป็นเพราะเรามีกลุ่มเป้าหมายประจำชัดเจน แต่ถ้าไม่พยายามปรับตัว เราก็อาจโดนหลงลืมจากผู้บริโภคได้ ตลาดของเราในกรุงเทพฯ และรอบ ๆ มีประมาณ 50% ที่เหลือก็เป็นตลาดต่างจังหวัด 

ช่วงยุคผมมีเข้าไปลองทำชาซอง cachet เรามองว่า pain point คนดื่มชาจีนคือไม่สะดวกก็เลยทำเป็นชาซอง ตอนนั้นเราทำเป็นซองฟลอยด์เพื่อควบคุมการไหลผ่านของอากาศ มองกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ แต่ ณ เวลานั้นผมรู้สึกว่าการดื่มชาจีนมันไม่เท่ห์เหมือนชาฝรั่งที่มีป้ายแบรนด์ห้อยเหมือนคนละคลาสกันแหละ ทั้ง ๆ ที่ส่วนใหญ่ชาซองจะเป็นการเอาเศษชามาทำ เมื่อใดก็ตามที่ใบชาถูกตีให้แตกคุณภาพชาและกลิ่นหอมจะลดลง รสชาติจะเข้มข้นขึ้นเมื่อชงในปริมาณเดิม แต่ชาดีจะไม่มีใครทำชาผงออกมา สมัยนั้น SME เล็ก ๆ อย่างเราการใช้เงิน สิบ ๆ ล้านเพื่อ educate ผู้บริโภคจะยากมาก เราไม่สามารถอธิบายข้อดี จุดต่างได้ละเอียดนัก เราเลือกใช้ได้แค่วิทยุ นิตยสาร แต่ด้วยงบที่น้อยผลตอบรับคือไม่มีใครเห็นหรือได้ยินในวงกว้างเลย และก็ทำโรดโชว์ ชงชิมตามตึกออฟฟิศอยู่หลายปี เราต้องการจับคนรุ่นใหม่ด้วยชาจีนซองก็เลยไม่ประสบผลสำเร็จ อาจเป็นเทรนด์และพฤติกรรมยังไม่ใช่ ยังไม่สามารถขยายฐานได้ เลยปรึกษากัน ปรับเป็นทำยังไงไม่ให้เรา drop ลง เราเลยกลับมาโฟกัสที่คุณภาพชาของเรา รส กลิ่น สีให้ดีที่สุด ในช่วงนี้ยุคดิจิทัล การสื่อสารให้ข้อมูลทำได้ง่ายขึ้นสามารถอธิบายเล่าเรื่องราวในงบที่น้อยกว่า

SME ONE: ตอนนั้น hero product ของใบชา 3 ม้าคืออะไร 

คุณอิศเรศ: ยังเป็น อูหลง เบอร์ 1 ผสมสัดส่วนชาเมืองนอกเยอะกว่า สีใบชาจะไม่เข้มแต่กลิ่นหอมกว่า  และเบอร์ 3 เป็นชาอูหลงที่ผลิตในประเทศ ส่วนใหญ่ตัวนี้จะนิยมในร้านก๋วยเตี๋ยว ร้านอาหารทั่ว ๆ ไป เพราะสีเข้มเหมาะไปทำเป็นกาใหญ่ชงปริมาณเยอะ ๆ แต่เราเจอปัญหาที่ผู้บริโภคมี perception ว่าเป็นชาที่ใช้ไหว้เจ้า แต่ประเด็นคือเวลาเอาชา 3 ม้าเราไปเทียบ ก็มักไปเทียบกับชาที่แพงกว่า 3 เท่า คือคนละเกรดกัน มันย่อมจะรสชาติต่าง ก็จะบอกว่าชา 3 ม้าไม่มีชาดีเลย เรากลุ้มใจเพราะไม่มีช่องทางที่จะสื่อสาร

ปัญหาที่เจอ หรืออุปสรรค ที่พบระหว่างทางของการทำธุรกิจ

SME ONE: มองเทรนด์อุตสาหกรรมนี้ กับการดำเนินธุรกิจต่างกับช่วงแรกอย่างไร (มีปัญหาอะไรบ้าง)

คุณอิศเรศ: ผมมองว่าการมาของ internet นอกจากผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้นในเรื่องชา วิธีการชง และที่สำคัญคือให้เรามีโอกาสที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตรงจุด เช่น TVC อาจ reach คนได้เยอะ แต่จะตรงกับผู้ดื่มชาก็อาจเหลืออยู่ไม่มาก และขณะที่ฐานข้อมูลของ line@ หรือ สื่อ social ก็พาเราเข้าไปถึงกลุ่มได้เจาะจงมากขึ้นตาม criteria ที่เลือก เลยได้ความ effective มากกว่าเมื่อเทียบกับ cost เทรนด์ของชาจีนดีขึ้น

จากที่ผมทำ FB มาประมาณ 3-4 ปี ผมมั่นใจว่าผู้บริโภคที่ซื้อเราตอนนี้คือ new user ตอนนี้เราใช้ Line@ FB. Google AdWords ด้วย ถ้าเทียบยอดขายที่มาจากออนไลน์กำลังมีแนวโน้มที่ดีขึ้น อย่าง opportunity ที่ผ่านมาเราได้ออกสื่อ free media เช่น the cloud และ SME Thailand แล้วมีช่อง 3, 9 แล้วพอเราได้ใส่ความเป็นตราสามม้าเข้าไป โดยเน้นย้ำสิ่งที่คุณปู่บอกว่า “เราต้องขายของที่ลูกค้าอยากได้” หมายความว่าถ้าซื้อชาเราไปและไม่ชอบ และมี complain กลับมาเดี๋ยวเราจะมีหน่วยเราไปคืนเงินให้ จริง ๆ เราทำมานานแล้วแต่เวลานั้นไม่มีช่องทางสื่อสารเข้าถึงได้ง่ายแบบ social media 

ตอนนี้แม้ว่ายอดขายทาง social ประมาณ 2% เมื่อเทียบกับโมเดิร์นเทรด และโชว์ห่วยที่มีประมาณ 50% ของยอดรวม เพียงแต่ว่าการเติบโตทางเพจนั้นโตแบบก้าวกระโดด 100-200% ทุกปี ในเพจและ marketplace เราเริ่มด้วยสินค้าพรีเมี่ยมเป็นหลักนอกเหนือจากตัวปกติ ใน line@ shopee Lazada เราหวังว่าการเติบโตของดิจิทัลจะพาเราไปด้วย เริ่มจับการสังเกตได้ว่าลูกค้าที่มาเนี่ย ไม่รู้เรื่องชาเลย “อยากดื่มชาแต่ที่บ้านเคยดื่มอยู่มันเข้ม อยากให้ admin อธิบายหน่อย”

ของผมเนี่ยใน website ยังไม่ทำเป็น e-commerce เพราะมองว่าคนที่มาซื้อเราตอนนี้ยังไม่ถึงขั้นที่มาแล้วกดสั่งเลย ต้องมีการนั่งคุยไปเรื่อย ๆ อธิบายแต่ละชนิด สอนวิธีชงชาจีน ชาเขียว เราบอกแอดมิน อย่าไป hard sale เพราะถ้าเขาอิน เข้าใจ เดี๋ยวก็มาเอง เพราะเราพิสูจน์จากหน้าร้านที่เวลาคนเข้ามาเราจะถามพี่ชอบตัวไหน เราก็จะชงให้ชิมก่อน ถ้าพี่ชอบพี่ค่อยซื้อ การขายชาทางออนไลน์มันต้องคุยกันเป็น 10 นาทีซึ่งเรายินดี เราจะเน้นทีม admin ว่าอยากให้ความน่ารัก ความ welcome ไม่รีบขายของ ให้เช็คก่อนว่าชาในมือเขาคืออะไร ดื่มชาแบบไหน อีกจุดแข็งของเราคือการจัดส่ง ถ้าอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลแล้วสั่งวันนี้เราก็ส่งถึงทันทีไม่เกิน 1 วัน

SME ONE: กลุ่มเป้าหมายที่สนใจชาเราทางออนไลน์ เป็นใคร อายุประมาณเท่าไหร่ครับ ตามเป้าที่อยากได้ไหม

คุณอิศเรศ: ชาย หญิง 50:50 กทม.และต่างจังหวัด ตอนนี้ลงมาถึงช่วงมัธยมมาหลายคน แต่ยังเป็นส่วนน้อยนะ ที่ดูรูปโปรไฟล์มีตั้งแต่ 20-35 ปี และชาปกติที่ขายตามโมเดิร์นเทรดขายได้ไม่ถึง 3% แต่จะเป็นชาพรีเมี่ยมขึ้น ถูกที่สุด คือขีดละ 150.- ไปจนถึงราคาขีดละ 1,350.- ตอนนี้จะนำเข้าชาหลายสายพันธุ์และทำเป็น series รวมหลายสายพันธุ์ สายพันธุ์ละ 15 กรัมใน 1 packaging เพื่อให้ลูกค้าได้ลองก่อน แต่ก่อนสั่งเราจะถามความชอบในรสชาที่ดื่มว่าประมาณไหน เพื่อ customized ให้ได้ตรงใจมากขึ้น เช่น ชาอูหลง classic 4 เป็นชาอูหลงไต้หวัน พันธุ์เทกวานอิน พันธุ์สี่เชียน และชามะลิ ซึ่งทำให้ลูกค้าเปิดใจลองง่ายขึ้นเพราะแค่ชนิดละ 15 กรัมพร้อมวิธีชงชาในแต่ละแบบที่ไม่เหมือนกัน จะ educate ปริมาณน้ำ ปริมาณชา อุณหภูมิ เทคนิคเพื่อให้ได้รสชาในจุดที่คุณชอบมากสุด โดยเน้นแยกชาออกทันทีเมื่อถึงรสที่คุณชอบ ไม่งั้นจะเลยจุดอร่อยที่สุดของแต่ละคนที่ไม่เท่ากัน

SME ONE: หลัก ๆ ที่เห็นคือปัญหาส่วนหนึ่งมากจากการสื่อสาร มีปัญหาด้านอื่น และวิธีการแก้ปัญหาทำอย่างไร

คุณอิศเรศ: การที่มีพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์มากขึ้น ตัวแทนที่ทำการส่งสินค้าให้ลูกค้าขาดความรับผิดชอบ เช่น ไม่ยอมตามงาน ตามออเดอร์ให้ เมื่อสินค้าถึงมือผู้บริโภคช้า หรือสูญหายระหว่างทาง เช่น เคยมีลูกค้าจากอุตรดิตถ์สั่งสินค้ามา โดยปกติถ้าสั่งก่อน 4 โมงเย็นเราจะแพ็คส่งได้ทันวันนั้นพร้อมส่ง tracking ซึ่งเท่ากับว่าหมดหน้าที่ผู้ส่งแล้ว แต่บางทีบริษัทผู้จัดส่งขาดความรับผิดชอบไม่แจ้งเมื่อล่าช้า กลายเป็นทางเราเมื่อลูกค้าบอก 2 วันแล้วยังไม่ได้รับ ทาง 3 ม้าเองต้องตามให้ว่าเกิดอะไรขึ้น แต่ข้อดีคือลูกค้าประทับใจเรามาก และรีวิวที่เราได้ตอนนี้ก็ 5 ดาวหมด  ลูกค้าเราที่มาจาก google จะซื้อแบบ traditional ชาเบสิคเป็นหลักต่างจากคนที่สนใจชาเราใน FB  อย่างปัญหาโควิด เราพบว่าช่วงนั้น ลูกค้าเพจก็ไม่ได้หายไปไหนนะ แม้เรารู้สึกว่าเศรษฐกิจอาจไม่ค่อยดี 

SME ONE: ที่ผ่านมาเคยขอคำปรึกษาจากหน่วยงานภาครัฐบ้างหรือไม่ อย่างไร

คุณอิศเรศ: ในมุมมองของผมเรารู้สึกว่าเราต้องดิ้นรนเอง และเราก็ไม่ได้เสาะหาข้อมูลเองด้วยครับ สิ่งที่ได้จากตอนนั้นคือ free media บ้างจากช่องของรัฐ ก็ทำให้มีกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ อายุน้อยลงประมาณ 20 กว่า ๆ เข้ามาหน้าร้าน อยากมาดู มาลองชิมและซื้อเลย 

SME ONE: คิดว่าตอนนี้พอมองเห็นช่องทางแหละ เรามีวิธีการต่อยอดความสำเร็จอย่างไร

คุณอิศเรศ: ในเรื่องของเพจ ออนไลน์แพลทฟอร์ม เราคงไม่หยุดที่จะใช้เงินสร้าง awareness ครับ อีกกลุ่มที่เป็น segment ย่อย เช่น พระภิกษุเป็นกลุ่มที่น่าสนใจที่สั่งเองอยู่แล้ว เราอาจหาวิธีเจาะเข้าไป แบบงานที่จะมารวมตัวกันปีละครั้งที่สนามหลวง คือเราอาจจะขอไปเป็นสปอนเซอร์  คือชาผมอยู่ในกล่องสังฆทานอยู่แล้ว และพระบางท่านมาซื้อตัวพรีเมี่ยมในเพจอยู่แล้วด้วย เราก็เลยถวายอุปกรณ์ชงไปด้วย 

ยังยืนยันว่าการ educate ลูกค้าเป็นผลดีโดยรวมกับตลาด เหมือนว่าทุกร้านชาย่านเยาวราชก็พยายามทำแบบนี้ เรามีฐานลูกเพจประมาณ สามหมื่นกว่าก็ถือว่า OK สำหรับ sme อย่างเรา แม้ว่าทุกแบรนด์มีเรื่องเล่าเกี่ยวกับชา แต่อีกจุดเด่นนอกจากคุณภาพสินค้าคือการขนส่งเพราะเรามีรถส่งประจำ และมอเตอร์ไซส์อีก 4 คัน บางทีในต่างจังหวัดถ้าสั่งมาเราแพ็คส่งทันที สินค้าเราไม่ต้องรอรอบ สั่งมา 11 โมงเราแพ็คส่งได้เลยเพราะ ems Kerry อยู่ตรงนี้ เวลาแพ็คบับเบิ้ลเสร็จเราลองโยนลงพื้นก่อนเป็น 10ครั้งเพื่อ test ว่าไม่เสียหายก่อนส่ง ไม่ใช่แค่ชา แต่รวมถึงพวกอุปกรณ์ชงชา หรือ ป้านด้วยครับ

ปัจจัยความสำเร็จในการทำธุรกิจของใบชาตรา 3 ม้า

SME ONE: ปัจจัยความสำเร็จในการทำธุรกิจของใบชาตรา 3 ม้ามีอะไรบ้าง (key Success Factors)

คุณอิศเรศ: อันนี้โดนกำหนดมาตั้งแต่ยุคคุณปู่เลยครับ “ซื่อสัตย์ จริงใจ” อย่างเช่น admin เราจะถูกสอนให้ถามว่าลูกค้าใช้ชาอะไรอยู่ เพื่อจะได้รู้ว่าเขาดื่มชาประเภทไหน จะได้ educate เขาในรสที่เขาชอบดื่ม บางทีบอกวิธีการชงที่ถูกต้อง ถ้าเขากลับไปชงและยังดื่มอันเดิมได้ก็ไม่เป็นไร เพราะวันหลังอาจมาเป็นลูกค้าเราได้เอง 

คนดื่มชาจะไม่ได้ดื่มประเภทเดียวเพราะชาจะมีกลิ่น รสชาติที่ต่างกัน ส่วนใหญ่จะดื่มหลากหลายประเภทจะได้ดื่มแล้วไม่เบื่อ และเราต้องการสื่อสารให้เขารู้ว่า ใบชาเด็ดมาแล้วต้องเอาผึ่ง นวดเขาให้เกิดการช้ำที่ขอบใบ ย่างเพื่อให้เกิด fermentation เพราฉะนั้นรสชาติจากชาเราไม่ได้แต่งสี กลิ่น รส แต่เกิดจากภูมิปัญญาของคนรุ่นเก่า ที่เรียนรู้ว่าชาประเภทไหนควรใช้ทำชาอะไรถึงจะให้รสชาติที่เหมาะสม อย่างที่บอกว่าเราซื่อสัตย์ต่อลูกค้า แม้การผลิตทีละเป็นตัน ๆ เราจะเก็บบางส่วนของแต่ละล๊อตเอาไว้เทียบเพื่อเป็นมาตรฐาน เวลาเราผลิตรอบหน้าให้มีคุณสมบัติ รสชาติที่เหมือนกัน เราจะเอามาชิมเทียบ ทำให้ลูกค้าชิมชาเดือน ม.ค.-ธ.ค. แล้วรสชาติไม่ต่างกันเกิน 5-10% เพราะสินค้าเกษตรจะมีการ fluctuate ของสารอาหารขึ้นกับสภาพภูมิอากาศ ดิน น้ำ การซึมซับสารอาหาร เพราะฉะนั้นในแต่ละฤดู ชาจะมีรสชาติความหอมต่างกัน  tea master เรามีหน้าที่ปรุงให้รสชาติเรามีมาตรฐานเสมอกันทั้งปีในทุกฤดู 

classic case ของเราเคยมีลูกค้าบอกว่ารสชาติชาเราไม่เหมือนเดิม ใบลอย เราวิ่งรถไปขอมาเปลี่ยนถึง 2-3 รอบเพื่อเอากลับมาเทสรสชาติซึ่งก็ปกติ จนกระทั่งเราคืนเงินลูกค้าพร้อมไม่เอาชาคืนเพราะเรามั่นใจไม่น่าใช่จากชาเราแน่ ๆ สุดท้ายลูกค้าโทรกลับมาบอกว่าเอากระติกน้ำร้อนไปซ่อมกลับมาแล้ว คือตัววัดความร้อนน่าจะเสียน้ำอาจไม่เดือดจริง ตอนนี้ชงชาแล้วได้รสชาติเดิมกลับมาแล้ว  เหมือนเป็นคัมภีร์ หรือกฎของบรรพบุรุษสอนมาว่า ทำการค้าก็ต้องทำแบบนี้ เราไม่รู้สึกว่าเป็นคนรุ่นใหม่แล้วต้องเปลี่ยน แต่กลับกลายเป็นการสร้างความรู้สึกดี มั่นใจให้ลูกค้ามากกว่า

คำแนะนำที่มีต่อ SME หรือผู้ประกอบการที่สนใจอยากทำธุรกิจด้านนี้

SME ONE: มีคำแนะนำที่ฝากให้กับผู้ประกอบการ SME (5 Do & Don’t)

คุณอิศเรศ: ผมว่าอันที่ประสบความสำเร็จน่าจะให้ผู้เชี่ยวชาญมาบอกมากกว่า สำหรับผมแค่จะบอกว่าสิ่งที่เรายึดถือและนำมาปฏิบัติจากคำสอนของบรรพบุรุษคือว่า “จริงใจและซื่อสัตย์” เวลาแนะนำสินค้าเราจะไม่แนะนำสินค้าที่แพงสุดกับลูกค้า ผมจะบอกว่าถ้าพี่ยังดื่มชาไม่เป็นแบบนี้เนี่ย ผมว่าชาเกรดประมาณนี้ถ้าชงตามวิธีผม มันก็อร่อยได้แล้วนะครับ และถ้าอยากซื้อตัวแพงเราไม่มีปัญหา ผมว่าเมื่อไหร่ที่เราทำให้เขารู้สึกว่าจริงใจ มันจะเปิดโอกาสให้เขามาเป็นลูกค้าเราได้ง่ายกว่า สบายใจกว่า

SME ONE: คุณสมบัติสำคัญในการอยู่รอดในธุรกิจนี้

คุณอิศเรศ: ผมคิดว่าคุณภาพสินค้าครับ เวลาที่ต้นทุนแพงขึ้นจริง ๆ และเลี่ยงไม่ได้ คุณอย่าลดคุณภาพ คุณอาจลดปริมาณ ผมว่าผู้บริโภคเข้าใจได้ ส่วนนวัตกรรมในธุรกิจนี้ คิดว่าเป็นอุปกรณ์การชงอย่างเรื่อง cold brew มีมา 20 ปีแล้ว แต่อุปกรณ์สมัยนั้นอาจยังแพงอยู่ แต่ปัจจุบันคุณสามารถนำอุปกรณ์ชงชา cold brew มากับถ้วยพร้อมดื่มในราคาแค่ 300 บาทพร้อมส่ง  คือสามารถพกไปชงชาที่ไหนก็ได้ หรือ glass to go คือเป็นอุปกรณ์กันความร้อน คุณสามารถพกไปแล้วไปหาน้ำเติมข้างหน้าก็พร้อมดื่มได้ และวิธีการชงชาที่พัฒนาให้คนได้สนุกกับการดื่มได้รสชาติที่สกัดได้แท้จริงมากขึ้น

SME ONE: หากต้องการเริ่มต้นธุรกิจนี้ SME ต้องมีคุณสมบัติสำคัญอะไรบ้าง

คุณอิศเรศ: คิดว่าลองหาร้านชาที่คิดว่าคุยได้สนิทใจและลองเข้าไปติดต่อดูก่อน อีกอย่างคือ ใฝ่รู้  โชคดีที่คุณปู่มองการณ์ไกลส่งผมกับน้องหรือพี่ชายไปเรียนไต้หวัน เราเลยสามารถหาข้อมูลอ่านใน web ได้ทั้งภาษาจีนและอังกฤษโดยไม่ต้องแปล ได้อ่านวิธีชงชา พันธุ์ชา อันไหนน่าสนใจ และเราได้มีการติดต่อพูดคุยกับไร่ชาที่ต่างประเทศไว้ 3 ไร่ ทำให้เราสามารถชาแปลก ๆ มาให้คนไทยได้ชิมกัน 

อีกประการคือ ใส่ใจ อย่างผมช่วยธุรกิจที่บ้านมา 30 ปี เพิ่งจะมาชิมชาแบบรู้จริงแยกรายละเอียดทุกรสออกคือ 5 ปีที่ผ่านมา ต้องรู้ความต่างของรสชาติ ต้องศึกษาอย่างใส่ใจ จะต้องจำให้ได้หมด เพราะผู้บริโภคเดี๋ยวนี้จะถามรายละเอียดมาก เราต้องอธิบายให้ได้ว่ามันต่างกันทั้งสี รส กลิ่นเป็นอย่างไร พอเราใส่ใจตอนดื่มจะจำรสได้ชัดเจน แยกได้และเข้าใจเหมือนตอนอ่านศึกษามาก็สามารถตอบได้โดยทำให้ลูกค้าเชื่อว่าเรารู้จริง

บทสรุป

ใครจะเชื่อว่าสูตรสำเร็จของธุรกิจใบชาตราสามม้าที่สานต่อมามากกว่า 80 ปี มีหลักคำสอนที่เรียบง่าย “ซื่อสัตย์และจริงใจ” จากรุ่นคุณปู่ แต่สามารถนำมาปฏิบัติได้ร่วมสมัย โดยเฉพาะถูกจริตกับผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ชอบศึกษาเปรียบเทียบข้อมูล คุณสมบัติ ข้อดี ข้อเสียรอบด้าน ก่อนตัดสินใจเลือกแบรนด์ ยิ่งเป็นแบรนด์ใบชาตราสามม้า ที่มีเรื่องเล่า (Brand story) จากความเป็นผู้เชี่ยวชาญ tea master ตัวจริง บวกกับการสื่อสารออนไลน์ ทำให้สามารถเข้าถึงกลู่มผู้บริโภคยุคใหม่ ส่วนที่หน้าร้านก็ยังแวะมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์การดื่มชาพร้อมวิธีชงให้ถูกความชอบในรสชาติของแต่ละคนที่ไม่เหมือนกัน (personalized marketing) ด้วยองค์ประกอบทั้งหมดพร้อมชาคุณภาพดีที่ถูกคัดสรรอย่างคนรู้จริงหลากหลายรสชาติ จึงทำให้แบรนด์ใบชาตราสามม้าเริ่มปรับตัว เปิดใจคนรุ่นใหม่ที่เริ่มสนใจกลับมาดื่มชามากขึ้นกว่าแต่ก่อน

Published on 23 September 2020
SMEONE เพิ่มโอกาสให้ SME ไทย

สมใจเป็นร้านเครื่องเขียนเปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2499 โดยคุณสมใจและคุณนิยม 2 ผู้ก่อตั้ง ตลอดระยะเวลา 65 ปีของการดำเนินกิจการขายเครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลปะ คุณสมใจและคุณนิยมใส่ใจและคัดสรรแต่ที่ดีที่สุดมาจำหน่ายในร้าน จนเป็นที่ยอมรับของกลุ่มเป้าหมายมาอย่างยาวนาน

ปัจจุบันร้านสมใจถูกส่งต่อการบริหารมายังคนรุ่นที่ 3 แล้ว.

จากร้านเครื่องเขียนเล็กๆ ที่เริ่มต้นจากคน 2 คน ทุกวันนี้สมใจสามารถขยายสาขาไปทั่วประเทศได้มากกว่า 25 สาขา มีพนักงานนับร้อยคน

เรื่องราวของการก่อร่างสร้างตัวจากร้านค้าห้องแถวเล็ก ๆ จนสามารถเติบใหญ่สามารถขยายสาขาเข้าไปในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ตลอดจนการเพิ่มช่องทางการขายสู่โลกออนไลน์ จึงมีรายละเอียดมากมายให้คนรุ่นใหม่ได้ศึกษา 

ในวันนี้คุณนพนารี พัวรัตนอรุณกร จะมาบอกเล่าถึงหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจผ่านแนวคิด “Enhancing People's Lifestyle”

ไปที่ จุดเริ่มต้น แนวคิด และไอเดียของธุรกิจ

ไปที่ ปัญหาที่เจอ หรืออุปสรรค ที่พบระหว่างทางของการทำธุรกิจ

ไปที่ แผนการดำเนินธุรกิจในอนาคต

ไปที่ คำแนะนำที่มีต่อ SME หรือผู้ประกอบการที่สนใจอยากทำธุรกิจด้านนี้

จุดเริ่มต้น แนวคิด และไอเดียของธุรกิจ

SME One : จุดเริ่มต้นของร้านเครื่องเขียนสมใจมีที่มาที่ไปอย่างไร

คุณนพนารี : เริ่มจากคุณสมใจและคุณนิยม ผู้ก่อตั้งมีความคิดที่จะทำธุรกิจโดยใช้ความรู้ที่ตัวเองมี ก่อนที่จะเปิดร้านของตัวเองคุณสมใจและคุณนิยมเป็นลูกจ้างขายสารานุกรมมาก่อน จนถึงจุดที่สามารถสร้างธุรกิจได้จึงเริ่มมองหาทำเลที่จะเปิดร้าน จนมาได้ที่บริเวณโรงเรียนสวนกุหลาบซึ่งเป็นจุดที่คนผ่านไปผ่านมาค่อนข้างเยอะ โดยสินค้าแรกที่ขาย คือ สารานุกรม ซึ่งเป็นความเชี่ยวชาญที่ทั้ง 2 ท่านมี 

แต่พอเปิดร้านจริงก็กลับตาลปัตร เพราะคนส่วนใหญ่ที่เดินเข้าร้านจะเป็นนักเรียนสวนกุหลาบ ที่เข้ามาหาซื้อเครื่องเขียนแทนที่จะเป็นสารานุกรม ทางร้านก็เริ่มนำสินค้าเครื่องเขียนเข้ามาขายมากขึ้น จนเป็นจุดกำเนิดของร้านขายเครื่องเขียนสมใจ ณ เวลานั้น คือร้านสมใจเริ่มจาก Book แล้วค่อยปรับตัวมาเป็น Stationery

แล้วก็จุดที่เป็น Core Competency เราใช้จนถึงปัจจุบันนี้ คือเราจะขายของราคาคุ้มค่า ราคาไม่แพง แล้วก็คัดแต่ของดีมาขาย อย่างดินสอเราจะไม่ใช้ดินสอไม้ที่ด้ามหักง่าย แบบนี้ที่ร้านจะคัดเลือกออก ไม่ขาย เราขายทุกแบรนด์ที่คุณภาพดี ราคาที่ไม่แพง ทำให้เด็ก ๆ ติดใจ ก็จะเริ่มซื้อเรื่อย ๆ นอกจากเครื่องเขียน เราก็เริ่มขยายมาเป็นอุปกรณ์ออฟฟิศด้วย เพราะว่า Supplier คือคนเดียวกัน ต่อมาเราก็กระโดดมาในฝั่ง Art Supply คือคุณยายเขาไปซื้อห้องแถวอีกหนึ่งห้องอยู่ตรงข้ามโรงเรียนเพาะช่าง ซึ่งอยู่คูหาใกล้ ๆ วัตถุประสงค์ของคุณสมใจต้องการจะขยาย 4 สาขาเพราะมีลูก 4 คน คุณสมใจเริ่มทำสาขาใหญ่ คือสาขาที่ 2 เพราะอยู่ตรงข้ามเพาะช่าง ซึ่งนักเรียนที่เดินเข้ามาซื้อจะเป็นนักเรียนเพาะช่าง สมใจเลยเริ่มขยายไปที่ธุรกิจฝั่ง Art Supply ด้วย

SME One : ร้านสมใจเริ่มต้นจากธุรกิจครอบครัว ถึงจุดหนึ่งต้องใช้ระบบอะไรมาช่วยพัฒนาธุรกิจ เพราะมีสาขามากขึ้น

คุณนพนารี : เราพยายาม Limit Resource คือสาขาที่ 4 เราเปิดตอนนั้นจะอยู่ละแวกเดียวกันหมดเลย คือ สมใจตรงข้ามสวนกุหลาบมี 2 สาขา เพาะช่าง 1 สาขา ศูนย์การค้าดิโอลด์ สยาม 1 สาขา พอสาขาที่ 5 คือสาขาตึกวรรณสรณ์ สาขานั้นจะเป็นช่วงระหว่าง Gen 1 กับ Gen 2 ยังทำงานร่วมกันอยู่ Gen 2 ก็มีการเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้คือ ระบบ POS (Point of Sale)

การมีเครื่อง POS ช่วยผ่อนแรงเราอย่างไร คือเราไม่จำเป็นต้องให้ญาติซึ่งเราไว้ใจไปเฝ้าร้านอีกแล้ว เราสามารถจ้างผู้จัดการร้านได้ จ้างคนให้เข้ามาดูแลโดยใช้ระบบควบคุม เราเริ่มใช้ Inventory Management ตั้งแต่สาขาที่ 5 เป็นต้นมา

ทุกวันนี้สมใจยังเป็นระบบเครือญาติ แต่เรามีโครงสร้างผู้ถือหุ้นชัดเจน โดยมีพี่น้องเจน 2 ทั้ง 4 คนเป็นผู้ถือหุ้นหลัก รายได้ของสาขาก็จะส่งเข้าบริษัทแม่

SME One : พอมารุ่นที่ 3 เห็นความเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง 

คุณนพนารี : มองการเปลี่ยนแปลงได้หลายทาง แต่คิดว่าน่าจะเป็น 3 มุมมอง 1. การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค 2. การเปลี่ยนแปลงในแง่การบริหารธุรกิจ 3. การเปลี่ยนแปลงในแง่มี Tools อะไรเข้ามาเป็นตัวเร่งการเติบโตของธุรกิจ

ในแง่ของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง มี Demand ที่มากขึ้นกว่าแต่ก่อนเยอะมาก ด้วยความที่ว่าเขารับสื่อหลายทางมาก แล้วเขาก็มี Channel ในการที่จะตอบสนองความต้องการ ปัจจุบันเข้า Shopee เข้า Lazada หรือค้นหาใน Alibaba ก็จะเจอ Stationery มากมาย เดินผ่านหลายร้าน ห้างเปิดตัวใหม่อะไรทำนองนี้ ถ้าเทียบกับสมัยคุณสมใจที่ก่อตั้งมาจนวันนี้ตัวเลือกลูกค้ามีเยอะกว่ามาก ๆ และการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วทันที 

ส่วนทางฝั่ง Demand การซื้อเครื่องเขียนก็เปลี่ยนแปลงเร็วมาก อย่างเช่น เมื่อก่อนอ่านการ์ตูน เดี๋ยวนี้ไม่ใช่แล้ว ไม่อ่านการ์ตูน อ่านในมือถือ หรือแต่ก่อนจะชอบซื้อภาพประกอบการศึกษา จัดบอร์ด เดี๋ยวนี้ไม่ใช่แล้ว เพราะ Print เอาได้ โหลดใน Google มีหมด มันมีอะไรเปลี่ยนแปลงค่อนข้างเยอะสำหรับตัวผู้บริโภค 

ส่วนในเรื่อง Management กับทีมบริหารของทางสมใจ แต่ก่อนเราบริหารแบบ Passive คือขอแค่ว่ามีคนมาติดต่อเราไปเปิด ยิ่งเราขยายมากขึ้น ความมั่งคั่งก็จะมากขึ้นตามการขยาย แต่เดี๋ยวนี้ไม่ใช่อย่างนั้นแล้ว เราต้องมีวิธีรุกมากขึ้น Active เพื่อให้เกิด Profit หรือ Revenue ที่มากขึ้น เราต้องมีแผนก Marketing เพิ่มขึ้น จากแต่ก่อนที่เป็นระบบกงสี แค่ซื้อมาขายไปธรรมดาก็ต้องมีการทำ Branding ต้องขยายไปขายใน Platform ออนไลน์

เรื่องสุดท้ายคือเรื่อง Tools การ Digitize องค์กรหรือแม้กระทั่งการถ่ายทอดข้อมูลผ่าน Tools ที่เป็น Digital ให้กับ End User ได้มากขึ้น อย่างในองค์กรเราก็มีการพัฒนาระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) ภายในให้มีประสิทธิภาพ มากขึ้น ใช้ Data ในองค์กรเพื่อคาดคะเนยอดขาย หรือ คัดเลือกสินค้าเพื่อให้ถูกใจผู้บริโภค มีการทำ Marketing ผ่านทาง Facebook Website หรือ Instagram เพื่อให้ End User ได้เห็นเรา

SME One : ปัจจุบันสมใจมีช่องทางการขายกี่แพลตฟอร์ม

คุณนพนารี : เราแบ่งการขายเป็น 2 ช่องทางหลัก คือออฟไลน์กับออนไลน์ ส่วนในออฟไลน์เราจะแบ่งเป็นขายส่งกับขายปลีก ประมาณ 25% กับ 75% ในช่องทางออนไลน์เราจะแบ่งเป็น E-Commerce ผ่านเว็บไซต์เรา หรือ Marketplace ส่วน Social Commerce จะขายผ่าน Facebook, Line@, Instagram ช่องทางออนไลน์ตอนนี้ยังทำตัวเลขประมาณ 10% แต่แนวโน้มตัวเลขจะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เพราะว่าตัว Accelerate ที่ชัดเจนของปีนี้ คือตอนโควิด-19 ระบาด เราเปิดเหลือแค่ 6 สาขาจาก 25 แต่มีออนไลน์ช่วย ผู้บริโภคก็จะรู้วิธีหรือคุ้นเคยกับการใช้ E-Commerce มากขึ้น

การเปิดรับในที่นี้ไม่ใช่ว่ามาในลักษณะเพื่อซื้อของผ่านทางออนไลน์ แต่บางทีอาจจะติดต่อเราผ่านออนไลน์เพียงเพื่อจะถามว่าสาขานี้มีของหรือไม่ สาขานี้ของมาหรือยัง ที่น่าสังเกตคือ กลุ่มผู้บริโภคที่เป็น Aging Society ก็ใช้เครื่องมือนี้เพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

SME One : ในส่วนของร้านค้า เรามีกี่ขนาด เราแบ่งประเภทอย่างไร

คุณนพนารี : ขนาดของร้านเราแบ่งเป็น 3 ประเภทตามขนาดร้าน S M L ส่วนการคัดเลือกเลือกสินค้าให้ Match กับ Location เราใช้ Data ที่เรามีมา Categorize จะดูเอกลักษณ์ของสาขา Predict เอกลักษณ์ของสาขาที่เรากำลังจะเปิดว่า Match กับสินค้ารูปแบบไหน แล้วเราก็ทำโมเดลของเราขึ้นมาว่าเราควรจะต้องมีสินค้าอะไรบ้างสำหรับสาขาใหม่ที่จะเปิด หลังจากนั้นก็ต้อง Monitor ว่าผ่านไปในช่วง Quarter แรก ร้านผ่าน Assumption เราหรือไม่ ถ้าไม่ก็ต้องมีการปรับโฉม

ในส่วนที่เป็น Niche Product ถ้าไม่นับออนไลน์ เราต้องเลือกว่าสินค้า Niche จะลงที่ไหน อย่างเช่น สาขาดิโอลด์ สยาม คือขุมทรัพย์ของอุปกรณ์ศิลป์ ยกตัวอย่างสี Gouache ในประเทศไทยจะมีร้านสมใจขายที่เดียว แล้วก็มีอยู่ร้านเดียว คือดิโอลด์ สยาม นอกจากดิโอลด์ สยาม เรา Expand มามากขึ้นคือขายที่ออนไลน์ด้วย เพราะ Inventory มันอยู่ที่เดียวกัน หรือถ้าลูกค้ามองหาเครื่องตอกบัตร ซึ่งเป็น Office Supply ก็อาจจะมีแค่ 2 สาขา คือ สาย 4 หรือ สาขาราชพฤกษ์

SME One : เราเคยคุยกับผู้บริโภคไหม ว่าภาพของคนที่มองมาที่ร้านสมใจ เขานึกถึงอะไร

คุณนพนารี : เราเคยทำ Survey ช่วงหนึ่งว่า เวลานึกถึงสมใจนึกถึงอะไร เราได้ภาพของป้า Hipster คนหนึ่งที่มีทุกอย่าง เวลาหาอะไรไม่เจอก็มาสมใจ กับอีกภาพหนึ่ง คือพนักงานใจดี รู้ทุกเรื่อง นี่คือ Feedback ที่ได้มา เราก็พยายามรักษาภาพลักษณ์เรื่องความครบครัน เรื่องความคุ้มค่าของสินค้า เราพยายามรักษาราคาให้เป็นเราตลอดเวลา แล้วพยายามเลือกสินค้าให้หลากหลายครอบคลุมสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังกับเรา ข้อที่ 2 เราพยายามรักษาเอกลักษณ์ความเป็นผู้เชี่ยวชาญของพนักงานเราตลอดเวลา อันดับสุดท้ายเราพยายามจะรักษาความเป็นร้านสมใจที่ Easy to reach สำหรับลูกค้า

SME One : เราวางเป้าหมายการขยายธุรกิจไว้อย่างไร

คุณนพนารี : เราคงขยายของเราไปเรื่อย ๆ โดยเปิดสาขาของเราเอง ตอนนี้เรายังไม่ได้มีความคิดเรื่องที่จะนำเอาระบบแฟรนไชส์เข้ามาใช้ เรายังคงยึดแนวคิด Enhancing End User's Lifestyle โดยสามารถปรับเปลี่ยนไปได้เรื่อย ๆ สมใจจะไม่เหมือนแบรนด์ใหญ่ ๆ คือเราจะมีความ Sexy ความเป็นเอกลักษณ์ของสมใจเอง ซึ่งเราก็พยายามจะ Preserve ตรงนี้ไว้แล้วก็ขยายสาขาไปเรื่อย ๆ

ปัญหาที่เจอ หรืออุปสรรค ที่พบระหว่างทางของการทำธุรกิจ

SME One : มาถึงยุคปัจจุบันที่เรียกยุค Post-PC คนใช้การสไลด์จอบนสกรีนกันหมด เรามองเป็นปัญหาหรือโอกาส

คุณนพนารี : ก็มีไปลดปริมาณความต้องการในการใช้ในบางจุด แต่ถ้าเป็น Stationery Category ยังมองว่าไม่ได้ Drop ขนาดนั้น ทั่วไปคนก็ยังมีปากกาใช้ แต่มัน Drop ในแง่ความหลากหลายที่คนจะใช้ สมมติว่าปากกาลูกลื่นสีน้ำเงิน แต่ก่อนอาจจะต้องมีทั้งหมด 20 แบรนด์ในร้าน ทุกวันนี้อาจจะ Select เหลือแค่ 5 แบรนด์สำคัญ แล้วคนก็จะใช้แค่นั้น เราก็ปรับตัวตามนั้น แต่ถ้าในโหมด Art Supply  มันก็จะมีแบบการใช้ Digital เข้ามาแทนที่ด้วย อย่างเช่น แต่ก่อนใช้ปากกาสีระบายสี เดี๋ยวนี้มี Pad Illustrator ซึ่งเราก็ขาย Pad Illustrator เรามีการขายสินค้าประเภท IT มากขึ้นด้วย เพราะเรามองว่าเราเป็น Enhancing People's Lifestyle ไม่แปลกที่สมใจจะขายสินค้า IT ได้ เพราะมันทำให้ Enhance ผู้บริโภค

แผนการดำเนินธุรกิจในอนาคต

SME One : ในฐานะผู้บริหารรุ่นที่ 3 เราจะต่อยอดธุรกิจของครอบครัวอย่างไร 

คุณนพนารี : เราทำการตลาดเป็น New Move ของแบรนด์เรา และมีการทำ Merchandise Product เราเอง หนทางที่จะไปต่อก็คือ เราไม่สามารถวาง Goal แบบ 5 ปีจะเป็นยังไงได้แล้ว เพราะเดี๋ยวนี้ทุกอย่าง Abrupt หมด ก็เลยมองว่าตอนนี้สิ่งที่เราต้องทำ คือทำข้างในองค์กรเราให้มี Strongest ERP ให้ได้ ซึ่งตอนนี้ยังไม่บรรลุเป้าหมายนั้น

เรามองว่าถ้าเราสามารถทำให้ระบบเราแข็งแรง จะช่วยให้ทุกคนเข้าถึงข้อมูลได้ ไม่ใช่ถูกใช้แค่ Top Management แต่ระดับผู้จัดการก็สามารถดึงเอาข้อมูลมาให้ทำงานได้ง่ายขึ้น อันนี้คือ เป้าหมายในมุมมองของเรา นอกจากนี้ก็ยังต้องมองเรื่องการขยายสาขา และพัฒนา E-Commerce ไปเรื่อย ๆ

คำแนะนำที่มีต่อ SME หรือผู้ประกอบการที่สนใจอยากทำธุรกิจด้านนี้

SME One : ถ้ามีคนมาขอคำปรึกษาอยากจะเปิดร้านเครื่องเขียนหรือร้านค้าเล็ก ๆ จะให้คำแนะนำอะไร

คุณนพนารี : ไม่ต้องมาออฟไลน์ ไปออนไลน์เลย คุณเสีย Investment น้อยมาก ไปอยู่กับ Platform ทุกวันนี้ถ้าย้อนเวลากลับไปได้ เราคงยังไม่สร้างเว็บไซต์ เราคงไปใช้ Marketplace และดูพฤติกรรมลูกค้าก่อน เพราะว่าสมใจมีการแก้ไขเว็บไซต์มาน่าจะ 4 รอบแล้ว แก้ไขตามความต้องการของลูกค้า ตามพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป แต่ถ้าคุณไปอยู่ใน Marketplace คุณจะเห็นพฤติกรรม คุณจะรู้ Pain Point แล้วคุณจะรู้ว่าคุณจะสร้างอะไร ส่วนตัวมองว่าคนที่เติบโตใน Marketplace มีเยอะมาก

ส่วนข้อที่อยากให้พึงระวัง คือ อย่าใจใหญ่ อย่าลองอะไรใหญ่ ๆ มองว่าการทำธุรกิจ Step by step คือความปลอดภัย แล้วยิ่งถ้าเราเป็น Starter สมมติจะขายเครื่องเขียนก็ไม่ใช่สั่งทุกอย่างมาลงหมด เราต้องลองก่อนว่ามันขายอะไรแล้ว Feedback ดี แล้วจึงค่อย ๆ ขยาย 

บทสรุป

  บทเรียนจากความสำเร็จของร้านสมใจที่ร้านค้าขนาดเล็กสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ตั้งแต่เริ่มต้น ก็คือ ทุกธุรกิจควรดำเนินไปอย่าง Step by step ก้าวช้า ๆ อย่างมั่นคง และเรียบรู้ feedback จากลูกค้าระหว่างทาง เพื่อการปรับธุรกิจให้ตอบโจทย์กับลูกค้า และเข้ากับสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันอยู่ตลอดเวลา เช่น การปรับจากร้านขายหนังสือสารานุกรมมาเป็นร้านเครื่องเขียน, การปรับปรุงระบบแคชเชียร์ด้วยการนำเอาระบบ POS มาใช้ หรือแม้กระทั่งการปรับตัวด้วยการเพิ่มช่องทางการขายใหม่ ๆ เช่น Social Commerce & E-Marketplace เป็นต้น

Published on 23 September 2020
SMEONE เพิ่มโอกาสให้ SME ไทย

ปัจจุบันมีผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยที่คิดอยากจะตั้งโรงงานของตัวเอง เพื่อขยายโอกาสทางธุรกิจ แต่ยังไม่แน่ใจว่าต้องดำเนินการขออนุญาตอย่างไร เพื่อให้ถูกกฎหมาย …ก่อนที่จะไปรู้ถึงขั้นตอนการขออนุญาตจัดตั้งโรงงาน มาดูกันว่า โรงงานของคุณนั้นจัดอยู่ในจำพวกใด

ตามพระราชบัญญัติโรงงาน พ.ศ. 2535 ได้แบ่งโรงงานออกเป็น 3 จำพวก คือ

โรงงานจำพวกที่ 1 ได้แก่ โรงงานที่มีเครื่องจักรไม่เกิน 20 แรงม้า และมีคนงานไม่เกิน 20 คน โรงงานจำพวกนี้ สามารถดำเนินกิจการได้ทันทีโดยไม่ต้องยื่นขออนุญาต แต่ต้องปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ที่กำหนดในกฎกระทรวงฯ และประกาศกระทรวงฯ (ยกเว้นโรงงานที่มีมลภาวะให้จัดเป็นโรงงานจำพวกที่ 3)

โรงงานจำพวกที่ 2 ได้แก่ โรงงานที่มีเครื่องจักรมากกว่า 20 แรงม้า แต่ไม่เกิน 50 แรงม้า และมีจำนวนคนงานมากกว่า 20 คนแต่ไม่เกิน 50 คน ไม่ต้องขอใบอนุญาต ต้องแจ้งให้เจ้าหน้าที่ทราบก่อนประกอบกิจการ รวมถึงต้องต้องปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ที่กำหนดในกฎกระทรวงฯ ประกาศกระทรวงฯ และจะต้องชำระค่าธรรมเนียมรายปีทุกปี ในวันครบรอบวันเริ่มประกอบการ

โรงงานจำพวกที่ 3 ได้แก่ โรงงานที่มีเครื่องจักรมากกว่า 50 แรงม้า และมีจำนวนคนงานมากกว่า 50 คน หรือเป็นโรงงานที่มีมลภาวะ โรงงานจำพวกนี้จะต้องดำเนินการขอใบอนุญาตก่อนจึงจะตั้งโรงงานได้

4 ขั้นตอนขอใบอนุญาตจัดตั้งโรงงาน

สำหรับผู้ประกอบการที่เป็นโรงงานจำพวกที่ 3 หากต้องการขอรับใบอนุญาตประกอบกิจการโรงงาน จะต้องดำเนินการตาม 4 ขั้นตอนต่อไปนี้

ขั้นตอนที่ 1 : ยื่นเอกสารดำเนินการรับฟังความคิดเห็นของประชาชน

ผู้ประกอบการจะต้องยื่นเอกสารเพื่อประกอบการรับฟังความคิดเห็นของประชาชน ก่อนการยื่นคำขอรับใบอนุญาต (ร.ง.3) ต่อหน่วยงานผู้อนุญาตในท้องที่ที่จะตั้งโรงงาน เพื่อให้เจ้าหน้าที่ดำเนินการรับฟังความคิดเห็นของประชาชนให้เรียบร้อยก่อนการอนุญาต ซึ่งในขั้นตอนนี้จะใช้เวลาไม่เกิน 35 วัน

ขั้นตอนที่ 2 : ยื่นคำขอรับใบอนุญาต (แบบ ร.ง.3) และเอกสารผลการรับฟังความคิดเห็นของประชาชน

ผู้ประกอบการจะต้องยื่นคำขอใบอนุญาต (แบบ ร.ง.3) พร้อมเอกสารประกอบคำขอและเอกสารผลการรับฟังความคิดเห็นของประชาชน ต่อกรมโรงงานอุตสาหกรรม หรือสำนักงานอุตสาหกรรมจังหวัด ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับสถานที่ตั้งโรงงาน โดยจะต้องยื่นภายใน 45 วัน นับตั้งแต่วันประกาศสรุปผลการรับฟังความคิดเห็นของประชาชน และหากเจ้าหน้าที่ตรวจสอบแล้ว พบว่า ไม่ครบถ้วนถูกต้อง จะไม่รับคำขอ พร้อมให้คำแนะนำ เพื่อการเตรียมเอกสารให้ครบถ้วนก่อนนำมายื่นใหม่ในภายหลัง

ขั้นตอนที่ 3 : เจ้าหน้าที่พิจารณาความถูกต้องของเอกสาร/สถานที่ตั้งโรงงาน

เมื่อเจ้าหน้าที่รับคำขอแล้วจะดำเนินการพิจารณาเอกสารและตรวจสอบข้อเท็จจริงของทำเลที่ตั้งโรงงาน การประกอบกิจการ กระบวนการผลิต การป้องกันเหตุเดือดร้อนรำคาญ และการบำบัดมลพิษต่างๆ พร้อมจัดทำรายงานสรุปผลการตรวจสอบ

ขั้นตอนที่ 4  : แจ้งผลการพิจารณา

หลังจากตรวจสอบเสร็จเรียบร้อย เจ้าหน้าที่จะแจ้งผลการพิจารณาให้ผู้ประกอบการทราบ หากได้รับอนุญาต ผู้ประกอบการจะต้องชำระค่าธรรมเนียมใบอนุญาต และดำเนินการตั้งโรงงานภายในระยะเวลาที่ระบุในคำขออนุญาต จากนั้นให้แจ้งเริ่มประกอบกิจการและชำระค่าธรรมเนียมรายปี (ก่อนเริ่มประกอบการ 15 วัน ) หากเป็นในกรณี ไม่อนุญาต ผู้ประกอบการยังสามารถอุทธรณ์ต่อรัฐมนตรีว่ากระทรวงอุตสาหกรรมภายใน 30 วัน

ข้อควรรู้! สถานที่ห้ามตั้งโรงงาน

• โรงงานจำพวกที่ 1, 2 และ 3 ห้ามตั้งโรงงานในบริเวณบ้านจัดสรร อาคารชุด และบ้านเพื่ออาศัย
• โรงงานจำพวกที่ 1 และ 2 ห้ามประกอบกิจการภายในระยะ 50 เมตร จากเขตติดต่อสาธารณสถาน ได้แก่ โรงเรียน วัด โรงพยาบาล โบราณสถาน แหล่งอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ
• โรงงานจำพวกที่ 3 ห้ามประกอบกิจการโรงงานในระยะ100 เมตร จากเขตติดต่อสาธารณสถาน และต้องอยู่ในสถานที่และสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม มีบริเวณเพียงพอ ไม่ก่อให้เกิดอันตราย เหตุรำคาญ หรือความเสียหายต่อบุคคล หรือทรัพย์สินของผู้อื่น
•  

Published on 23 September 2020
SMEONE เพิ่มโอกาสให้ SME ไทย

ด้วยขนาดของตลาดมุสลิมที่ใหญ่มหาศาล มีจำนวนผู้บริโภคทั่วโลกไม่น้อยกว่า 2,140 ล้านคน มูลค่าการค้ากว่า 162,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ กลายเป็นโอกาสให้กับผู้ประกอบการ SME ไทย ในการที่จะขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าดังกล่าว แต่รู้ไหมว่า การจะขายสินค้าให้กับผู้บริโภคมุสลิมได้นั้น สิ่งสำคัญคือ สินค้าต้องผ่านการรับรองเครื่องหมายฮาลาล เพื่อยืนยันว่าได้ดำเนินการถูกต้องตามหลักศาสนา สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคก่อนตัดสินใจซื้อนั่นเอง

แล้วการที่ผู้ประกอบการ SME จะได้เครื่องหมายฮาลาล ควรต้องทำอย่างไร…มีคำแนะนำจากสำนักงานคณะกรรมการกลางอิสลามแห่งประเทศไทย มาฝากให้ได้รู้กัน…

ขั้นตอน 1 : ตรวจสอบว่ามีสำนักงานอิสลามประจำจังหวัดหรือไม่?

ก่อนจะดำเนินการยื่นขอเครื่องหมายรับรองฮาลาล สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องตรวจสอบก่อน นั่นคือ ในจังหวัดซึ่งเป็นที่ตั้งของโรงงานผลิต มีกรรมการอิสลามประจำจังหวัดหรือไม่ หากมี ก็สามารถติดต่อดำเนินการได้เลย แต่ถ้าไม่มี การรับรองฮาลาลจะเป็นหน้าที่ของฝ่ายกิจการฮาลาล สำนักงานคณะกรรมการกลางอิสลามแห่งประเทศไทย ทั้งนี้ ผู้ประกอบการสามารถตรวจสอบรายชื่อคณะกรรมการอิสลามประจำจังหวัดได้ที่ www.cicot.or.th หรือสอบถามรายละเอียดได้ที่ 0-2096-9499 (10 คู่สาย)

ขั้นตอน 2 : เตรียมเอกสารให้พร้อม

จากนั้นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเตรียมให้พร้อม คือ เอกสารสำหรับการยื่นขอรับรองฮาลาล ประกอบด้วยเอกสารคำขอ HL.Cicot OC 01-08 ได้แก่ เอกสารที่ต้องเตรียมก่อนขอรับรองฮาลาล คู่มือฮาลาลเพื่อการขอรับรอง (Halal Manual) สัญญาคำขอให้เครื่องหมายรับรองฮาลาล เป็นต้น (คลิกดาวน์โหลดแบบฟอร์มคำขอใช้เครื่องหมายรับรองฮาลาล)

ขั้นตอน 3 : เจ้าหน้าที่ตรวจสอบเอกสาร

หลังจากผู้ประกอบการยื่นเอกสาร ที่สำนักงานอิสลามประจำจังหวัดแล้ว เจ้าหน้าที่จะตรวจสอบความถูกต้องและครบถ้วนของเอกสาร กรณีไม่ครบถ้วน เจ้าหน้าที่จะติดต่อให้ส่งเอกสารให้ครบถ้วนภายในเวลา 7 วันทำการ

ขั้นตอน 4 : ชำระค่าธรรมเนียมตรวจสอบสถานประกอบการ

ผู้ประกอบการจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมการตรวจสอบสถานประกอบการ (คลิกดูรายละเอียดค่าธรรมเนียม) โดยจะได้รับใบแจ้งหนี้หลังจากส่งเอกสารขอรับรองฮาลาลไม่เกิน 15 วัน

ขั้นตอน 5 : ตรวจรับรองสถานประกอบการ

ในขั้นตอนนี้ เจ้าหน้าที่จะนัดหมายตรวจโรงงาน โดยแจ้งวันและเวลาในการตรวจรับรองสถานประกอบการ หลังจากนั้นคณะผู้ตรวจสอบผลิตภัณฑ์ฮาลาลจะเข้าตรวจสถานที่ และตรวจสอบตั้งแต่ วัตถุดิบ ขั้นตอนการผลิต คลังสินค้า ตลอดจนการขนส่ง เป็นต้น ขั้นตอนนี้หากเจ้าหน้าที่วิทยาศาสตร์ฮาลาล ซึ่งเป็นหนึ่งในคณะผู้ตรวจรับรองฮาลาลเกิดข้อสงสัยในส่วนผสมบางอย่าง จะต้องส่งส่วนผสมผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไปตรวจที่ห้องปฏิบัติการเพื่อความชัดเจน

ขั้นตอน 6 : อนุมัติใช้เครื่องหมายฮาลาล

หากผ่านการตรวจสอบเรียบร้อยแล้ว ที่ประชุมคณะกรรมการอิสลามประจำจังหวัด จะลงมติผลการตรวจรับรอง

จากนั้นจะส่งรายงานเข้าสู่ที่ประชุมคณะกรรมการกลางอิสลามแห่งประเทศไทย เพื่อขออนุมัติการใช้เครื่องหมาย เมื่อที่ประชุมฯ มีมติอนุมัติ ก็จะดำเนินการออกหนังสือรับรองฮาลาลให้สถานประกอบการนั้นๆ สำหรับการประชุมคณะกรรมการกลางอิสลามฯ จะจัดขึ้นเดือนละ 1 ครั้ง

ขั้นตอน 7 : ชำระค่าธรรมเนียมเพื่อรับหนังสือรับรองฮาลาล

ถึงตรงนี้ ผู้ประกอบการต้องชำระค่าธรรมเนียมเพื่อรับหนังสือรับรองฮาลาล ซึ่งจะมีอายุการใช้งาน 1 ปี การนำเครื่องหมายรับรองฮาลาลไปใช้มีระเบียบและกติกามากมาย ไม่ว่าจะเป็น การนำไปพิมพ์ลงบนบรรจุภัณฑ์ การใช้เครื่องหมายในการประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ดังนั้นผู้ประกอบการสามารถศึกษาวิธีการใช้เครื่องหมายรับรองฮาลาลเบื้องต้นได้ที่ ข้อกำหนดแนวทางปฏิบัติการขอใช้เครื่องหมายรับรองฮาลาลและการใช้เครื่องหมายรับรองฮาลาลบนผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ ปี พ.ศ.2559

นอกจากนี้ กรณีที่ต้องการต่ออายุเครื่องหมายฮาลาล ผู้ประกอบการจะต้องดำเนินการภายใน 60 วันก่อนหมดอายุ มิฉะนั้นจะต้องยื่นคำขอใหม่

Published on 23 September 2020
SMEONE เพิ่มโอกาสให้ SME ไทย

เชื่อว่านาทีนี้คงไม่มีการลงทุนประเภทไหนที่จะหอมเย้ายวนกลุ่มคนรุ่นใหม่เท่ากับสตาร์ทอัพ ดังจะเห็นได้จากกระแสคนรุ่นใหม่ที่ลาออกจากงานมาทำสตาร์ทอัพมากขึ้น ตามหน้าสื่อต่าง ๆ เราจะเห็นข่าวการเติบโตของสตาร์ทอัพที่สามารถขยับขยายจากระดับ Seed Fund ขึ้นไปสู่ Series A, Series B, Series C มาโดยตลอด จนหลายคนตั้งความหวังว่าสักวันหนึ่งจะต้องมีสตาร์ทอัพไทยที่ก้าวไปถึงการเป็น Unicorn หรือ สตาร์ทอัพที่มีมูลค่าบริษัทมากกว่า 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

ในความเป็นจริง เส้นทางของสตาร์ทอัพก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ หากแต่เต็มไปด้วยขวากหนามมากมาย

เหตุผลเพราะว่าสตาร์ทอัพนั้นเป็นธุรกิจที่ไม่เหมือนธุรกิจทั่วไป แต่มุ่งเน้นไปที่การเติบโตอย่างรวดเร็วแบบก้าวกระโดด (Growth), ทำซ้ำ ๆ ได้ (Repeatable) และขยายตัวได้อย่างกว้างขวางไร้ข้อจำกัด (Scalable) ดังนั้นหัวใจของสตาร์ทอัพจึงอยู่ที่การวางโมเดลธุรกิจ (Business Model) หรือกระดุมเม็ดแรก

โดยเฉลี่ยแล้วมีสตาร์ทอัพไม่ถึง 10% เท่านั้นที่สามารถดำเนินธุรกิจไปได้อย่างตลอดรอดฝั่ง อีก 90% นั้นไปไม่ถึงฝั่งฝัน

ยิ่งในสภาวะการณ์ที่ไม่แน่นอนเพราะวิกฤต COVID-19 ปัจจัยพื้นฐานหลายอย่างที่ส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจของสตาร์ทอัพมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากมาย 

เป็นโอกาสอันดีที่ ดร.พณชิต กิตติปัญญางาม นายกสมาคม Thailand Tech Startup Association จะมาอัพเดทสถานการณ์ล่าสุดให้ SME ONE ฟัง

ไปที่ ภาพรวม สตาร์ตอัพ เมืองไทย

ไปที่ โอกาสทางธุรกิจของสตาร์ตอัพไทย

ไปที่ แนวคิดและกิจกรรมที่เป็นประโยชน์กับสตาร์ทอัพไทย

ไปที่ จุดเริ่มต้น แนวคิด และไอเดียของธุรกิจ ZTRUS

ไปที่ คำแนะนำที่มีต่อ SME หรือผู้ประกอบการที่สนใจอยากทำธุรกิจด้านนี้

ภาพรวม สตาร์ตอัพ เมืองไทย

SME ONE : ภาพรวม สตาร์ตอัพ เมืองไทยตอนนี้เป็นอย่างไร

ดร.พณชิต : ในสภาพการณ์ปกติถือว่าได้รับความสนใจจากเด็กยุคใหม่ คนเริ่มสนใจออกมาทำสตาร์ตอัพเยอะขึ้น พนักงานเงินเดือนที่ลาออกมาจะเริ่มมีอายุขึ้น แต่ข้อเสียคือคนที่อายุมากออกมาทำสตาร์ตอัพจะไม่ได้รับเงินสนับสนุนเท่ากับเด็ก คนที่อยู่ใน Corporate เป็นพนักงานกินเงินเดือนแล้วออกมาทำอย่างผมก็เป็น Salaryman มาตลอดที่เห็นโอกาสแล้วออกมาทำ ถามว่าจำนวนสตาร์ตอัพเติบโตขึ้นไหม ไม่ได้เยอะแบบมีนัยสำคัญ แต่สัดส่วนที่มามาก ๆ จะมาจากรุ่นเด็ก เพราะเงินกับแคมเปญ และนโยบายส่วนใหญ่จะวิ่งเข้าไปที่ฝั่งมหาวิทยาลัย

SME ONE : อยากให้มองจุดอ่อน - จุดแข็งของสตาร์ตอัพสัญชาติไทย

ดร.พณชิต : ต้องดูในหลายแง่มุม เริ่มจากแง่มุมของบุคลากร เรื่องคนเราไม่แพ้ใครศักยภาพเราสู้เขาได้ แต่ในแง่มุมของความกล้าเสี่ยงหรือความเข้าใจธุรกิจ เนื่องจากอายุเฉลี่ยของสตาร์ตอัพไทยน้อยกว่า ฉะนั้นการเริ่มต้นความเข้าใจในธุรกิจจะสู้เขาไม่ได้ แต่ถ้าเกิดเอาคนอายุใกล้ ๆ กันมาชนกันน่าจะสู้ได้ แต่พอมองในแง่มุมประสบการณ์ หรือคนที่จะมาถ่ายทอดจากนักลงทุน พอพูดถึงนักลงทุนส่วนใหญ่จะนึกถึงเงิน แต่ในความเป็นจริงแล้วสิ่งที่เราต้องการจากนักลงทุนในฐานะสตาร์ตอัพเราไม่ต้องการแค่เงิน เราต้องการนักลงทุนที่เรียกว่า Smart Money ที่มาพร้อมกับความฉลาด

เพราะฉะนั้น เราต้องการนักลงทุนที่เคยลงทุนกับ Unicorn เขาถึงจะรู้ว่าสร้าง Unicorn สร้างอย่างไร นักลงทุนกลุ่มนี้ยังไม่ค่อยเข้ามา 60% ของทุนในตลาดยังเป็น Corporate Venture Capital หรือเป็นเจ้าของโดยบริษัทใหญ่ ซึ่งบริษัทใหญ่คนที่มาเทรนเราคือพนักงานเงินเดือนที่มีความสามารถแต่มุมมองอาจจะไม่ตรงกัน ผมถึงบอกว่าถ้าเราอยากจะสร้างผู้ประกอบการที่ไป Unicorn เราต้องหาคนที่รู้ว่าจะสร้างผู้ประกอบการ Unicorn อย่างไร

SME ONE : ทุกวันนี้สตาร์ตอัพรู้ไหมว่าเปอร์เซ็นต์ที่จะประสบความสำเร็จจริง ๆ มีน้อยมาก 

ดร.พณชิต : รู้ครับ ผมอธิบายแบบนี้ เราอยู่ในสังคมที่ไม่ค่อยกล้ารับความเสี่ยง กล้าเสี่ยงเฉพาะเรื่องหวย แต่ไม่เสี่ยงเรื่องอื่น พอเป็นสังคมที่ไม่ชอบความเสี่ยง แต่นวัตกรรมมันคือสิ่งที่ต้องเสี่ยง เพราะฉะนั้นต้องยอมรับว่าจะมีคนที่ล้มเหลว คำถามคือ ในประเทศนี้มีใครกล้าออกมาว่าทำบริษัทเจ๊ง ไม่มี เพราะคนจะดูถูกคนที่ทำบริษัทเจ๊ง ทุกคนจะดูถูกคนที่มีประสบการณ์ทำบริษัทเจ๊งมาแล้ว 2 รอบว่าไม่โอเค ประเทศนี้ผิดพลาดไม่ได้ พอเป็นวัฒนธรรมของประเทศที่เล่นเกม Discredit มากเข้า Mindset ก็จะเทไปทางหนึ่ง ฉะนั้นโอกาสที่มันจะเกิดอะไรขึ้นมาใหม่ ๆ ก็ยาก 

SME ONE : ที่อธิบายมาเป็นเหตุผลทำให้คนส่วนใหญ่ไม่กล้าออกจาก Comfort Zone ของตัวเอง

ดร.พณชิต : ไม่ออกเพราะว่ามันคือความเสี่ยง แล้วเสี่ยงของประเทศนี้คือถ้าเจ๊งแล้วเจ๊งเลย ตายแล้วมันกลับมาเกิดใหม่ยาก คือสมมติว่าคุณเสี่ยงถึงขั้นล้มละลาย คุณกลายเป็นคนทำอะไรไม่ได้อีกเลย ขนาดหายกลับมาแล้วก็ยังกลับมาไม่ได้ ถูกไหมครับ แต่ถึงอย่างไรตอนนี้ก็ยังมีคนกล้าอยู่ แต่คนที่ออกมาต้องแบบมีพลังนิดหนึ่งเพราะว่าเดิมพันสูง แต่ทำให้ได้คนที่อยากจะทำจริง ๆ 

SME ONE : มองความเคลื่อนไหวในฝั่งนักลงทุนอย่างไร

ดร.พณชิต : นักลงทุนไทยเคยชินกับของ On the shelf คือซื้อมาสำเร็จรูปของที่ฉันซื้อจะผิดไม่ได้ อันนี้เป็นวิธีคิดแบบยุคก่อน สมัยก่อนเราสามารถซื้อ Software สำเร็จรูปจากพันธุ์ทิพย์ได้ในราคาถูก ปัจจุบันฉันก็คิดว่าถ้าเธอจะขายเธอต้องถูกเท่าพันธุ์ทิพย์และเธอต้องสมบูรณ์เท่าพันธุ์ทิพย์ เลยทำให้ไม่สะท้อนราคาที่แท้จริง เพราะการที่นักลงทุนต้องการ Software ที่สมบูรณ์ในวันแรก ๆ มันเป็นไปไม่ได้ ขนาดหน้าตา Facebook ในวันแรกกับวันนี้ก็คนละแบบกันเลย

ในส่วนของ Corporate บางส่วนก็จะมองอีกด้าน ตลาดฉันอยู่ตรงนี้ เพราะฉะนั้นถ้าสตาร์ทอัพเป็นบริษัทเล็ก ๆ จะมาแย่งตลาดฉัน ฉันลงทุนกับเธอเองเลยก็ได้ แต่สิ่งที่ตามมาคือ สมมติว่าธนาคารสีหนึ่งลงทุนเสร็จ ถามว่าธนาคารสีอื่นจะลงทุนหรือใช้บริการสตาร์ตอัพรายนี้ไหม ก็ตอบว่าไม่ แปลว่าตลาดสตาร์ตอัพหายไปครึ่งหนึ่ง แล้วจะโตได้อย่างไร นี่คือปัญหาของฝั่ง Corporate เพราะทันทีที่ Corporate ลงมาทำให้เกิดการแข่งขันของ Corporate ในเวทีสตาร์ตอัพ ซึ่งทางออกคือ ฝั่ง Corporate ต้องไม่คิดแข่งกันเองในประเทศ แต่ต้องร่วมมือกันเพื่อออกไปแข่งกับต่างประเทศ

โอกาสทางธุรกิจของสตาร์ตอัพไทย

SME ONE : กลับมามองเรื่องโอกาสทางธุรกิจ โอกาสของสตาร์ตอัพไทยเป็นอย่างไร

ดร.พณชิต : โอกาสจาก Pain Point ยังมีอีกเยอะ เพียงแต่ว่าโจทย์ที่เราคิด เราต้องยอมรับว่าตลาดเทคโนโลยี ตลาด New Business ตลาด Innovation ในประเทศไทยล้าหลังกว่าตลาดอื่นในแง่มุมของ Demand ประมาณ 5-10 ปี ตัวอย่างเช่นธุรกิจของผมเอง ก่อนหน้านี้ผมทำโซลูชั่นด้านบัญชี ตอนนี้ผมไม่ได้ทำทางด้านบัญชีแล้ว หลังจากที่ได้เงินลงทุนจาก N-Vest Venture ซึ่งเป็นกองทุนของธนาคารออมสินกับตลาดหลักทรัพย์ ตอนนี้โฟกัสของเราคือเรามองไปที่ต่างประเทศ 

ตลาดเทคโนโลยีทางด้านบัญชีเป็นอย่างไร ถ้าเราทำแบบที่อเมริกา เมืองไทยจะไม่มีคนใช้ เพราะว่าเรายังไม่เห็นปัญหา Pain Point ที่เรามียังไม่ Advance ขนาดที่เขามี แต่ถ้าเราทำตามปัญหาที่เราเจอ เราจะสู้เขาไม่ได้เพราะเขาเห็นปัญหาและแก้ปัญหานี้เมื่อ 6 ปีที่แล้ว เพราะฉะนั้นในวันที่เทคโนโลยีเขามั่นคงพอที่จะแก้ปัญหาเรา ลูกค้าเราก็จะ Compare เรากับคู่แข่ง เมื่อไหร่ที่คู่แข่งเข้ามาตลาดเมืองไทยเราก็จบ เพราะเขาทั้งใหญ่ ทั้งนิ่ง

ผมว่าถ้าเราเริ่มมองตลาด Corporate ตลาดขนาดใหญ่ก่อนหรือตลาดที่ Advance แล้วได้รับการสนับสนุน เราน่าจะสามารถที่จะขยายได้ อย่างน้อยภาคพื้นอาเซียนน่าจะทำได้ กับมองไปให้ลึก พอเรามองไปตลาดต่างประเทศ สิ่งที่เราเห็นคือเทคโนโลยีมันลึกจริง ๆ แล้วคือต้องใช้ Advance Tech คราวนี้เราก็ได้รู้ว่าเราต้องทำอะไร เราจะไม่ใช่แค่แบบ Solution ผ่านไปผ่านมา

SME ONE : เมื่อสักครู่ดร.พณชิต พูดเรื่อง Pivot  มีคำแนะนำไหมว่า ถึงจุดหนึ่งควรจะต้องเลือกไปทางเดิมหรือ Pivot 

ดร.พณชิต : ใช้สัญชาติญาณล้วน ๆ เมื่อใดที่ความรู้สึกบอกกว่าไม่ใช่แล้ว ต้องรีบตัดสินใจอย่าฝืน ฝืนได้นิดหน่อยจนรู้สึกว่าไม่ใช่ มันจะมีจุดหนึ่งที่บอกว่าไม่ไหว ถ้าเป็นแบบนี้คือพิสูจน์แล้วว่าไม่ใช่ ก็ต้องปรับ ต้องไม่เสียดาย ต้องกล้าเสี่ยง เพราะสตาร์ตอัพคือความเสี่ยง ใช้หลักการ Fail Fast, Fail Cheap, Fail Forward ล้มได้แต่ต้องลุกเดินต่อ 

อย่างธุรกิจของผมตอนแรกที่ทำเราออกแบบโซลูชั่นการอ่านใบเสร็จ แล้วดึงข้อมูลด้วยการแปรจากภาพเป็นตัวอักษรแล้วตีความ ลงบันทึกบัญชีเดบิต/เครดิตให้ อันนี้คือเทคโนโลยีแรกที่ผมทำ แต่ผู้ประกอบการ SME ไม่ค่อยจ่ายเงินเพื่อให้ได้ข้อมูลนั้น เหมือนไม่อยากจ่ายเงินค่าทำบัญชี เพราะฉะนั้นราคาที่เขาจ่ายให้ผมไม่สูง ในขณะที่คนที่สนใจข้อมูลนี้คือ Corporate ขนาดใหญ่ เพราะมีเอกสารเยอะ และเขาอยากเห็นข้อมูล Real Time หรือกึ่ง Real Time การที่ต้องรอคนคีย์เอกสาร เขารอไม่ได้ เราก็เอาโซลูชั่นนี้ไปขาย ตอนนี้บริการเราทำทุกเอกสาร บัตรประชาชน ใบแจ้งหนี้ ใบเสร็จรับเงิน Pay Slip Bank Statement ทะเบียน เล่มทะเบียนรถยนต์ กรมธรรม์ สัญญาเช่า เหมือนเรารับจ้างคีย์ข้อมูลเข้าระบบให้ เรา Pivot มาทางนี้เลย 

แนวคิดและกิจกรรมที่เป็นประโยชน์กับสตาร์ทอัพไทย

SME ONE : อยากรู้ว่ามีแนวคิดของสตาร์ตอัพอันไหนที่สามารถดึงมาใช้กับกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อยหรือ SME ได้บ้าง

ดร.พณชิต : อย่าคิดไปเอง อย่ารัก Product ตัวเองมากเกินไป อันนี้คือหัวใจสำคัญ คือผมมีโอกาสไปให้คำแนะนำ SME ที่อยู่ต่างจังหวัดตามอุทยานวิทย์ศาสตร์ที่ทำ Product ต่าง ๆ เขาเก่งนะมีความเป็นผู้ประกอบการสูงกว่าผม เพราะเขาผ่านอะไรมาเยอะ แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้เขารู้สึกว่าอยากไปแต่ต่อไปไม่ได้ก็คือ คือเขารัก Product ตัวเองมากเกินไป รักจนไม่กล้าที่จะปล่อย ไม่กล้าวิจารณ์สิ่งที่ตัวเองทำ ไม่เคยตั้งคำถามว่า ฉันทำสิ่งนี้ทำไม แล้วใครต้องการสิ่งนี้ ฉันรู้แต่ว่าฉันทำแล้วต้องมีคนต้องการ บางทีมันเหมือนไปยัดเยียดใส่ แล้วเขาไม่มองว่าสุดท้ายแล้วสินค้าตัวนี้จะไปทางไหน เขามองแต่ว่าวันนี้ขายได้ตรงนี้พอ ซึ่งผมว่าก็ไม่แปลก

นิยาม SME กับ สตาร์ทอัพ ต่างกันคือ SME เห็นโอกาส สตาร์ตอัพเห็นปัญหา เพราะฉะนั้น SME เห็นว่าใครอยากได้อะไร ฉันก็ล็อกไว้ วันนี้ไม่มีใครขายไก่ทอดเลย เดี๋ยวฉันขายไก่ทอด ไก่ทอดฉันน้ำจิ้มรสเด็ด นี่คือสูตรเด็ดของฉัน งั้นเธอกิน จบ นั่นคือโอกาส ถามว่าพี่เขาทำได้ไหม ทำได้ แต่สุดท้ายมันก็กลับไปที่ว่า ฉันทำอย่างงี้ได้ ฉันก็อยากขายไก่ทอด เดี๋ยวฉันจะทำแฟรนไชส์ ถามว่าดีไหม ดี แต่อย่างที่ผมบอก พอเป็น Food ปัญหาถัดมาคือ พอทำแฟรนไชส์เสร็จ ที่เจ๊งส่วนใหญ่เพราะว่า Product ที่สองขึ้นไม่ได้ Business ต้องการ Continuous มากกว่านี้ อันนี้คือสิ่งที่ SME ไม่รู้ แนวคิดสตาร์ตอัพก็ต้องมาแล้ว 

เพราะฉะนั้นคุณก็ต้องเข้าใจ Pain Point ของลูกค้า แล้วต้องตั้งคำถามว่า คุณกำลังจะไปทางไหน แล้วต้องการอะไรในอนาคต จะได้รู้ว่าคุณอย่ารัก Product เลย คุณต้อง Criticize ว่าทำไปเพื่ออะไร ทำไปทำไม ระยะยาวจะอยู่อย่างไร แต่ถ้าในสถานการณ์โควิดชัดเจน เอาเงินสดไว้ก่อน อะไรก็ได้ ให้ได้เงินทำไปก่อน ต่อให้รัก Product ตัวเอง ได้เงินสดก็ทำเถอะ แต่พอเริ่มได้เงินสด เริ่มนิ่ง อยากให้ตั้งสติ อย่ารักมันเกิน Criticize แล้วถามว่าผู้บริโภคคือใคร อยากได้หรือเจอปัญหาอะไร แล้วเขาจะได้รับการส่งต่อคุณค่าที่ดีกว่านี้ได้อย่างไร ผมใช้คำว่าคุณค่านะ ไม่ใช่สินค้า คุณต้องหาให้เจอว่าที่ลูกค้ากินอาหารคุณ อะไรคือคุณค่าที่เค้าเลือกซื้อ แล้วคุณค่านั้นมันยั่งยืนหรือเปล่า แล้วคุณสามารถไปต่อได้ไหม แล้วทำให้มันดีกว่าเดิมได้ไหม

SME ONE : บทบาทหรือกิจกรรมของสมาคมที่ส่งเสริมสตาร์ทอัพในปัจจุบันมีอะไรบ้าง

ดร.พณชิต : เรามีทำกิจกรรมกับอุทยานวิทยาศาสตร์แต่ละภาค เพื่อที่จะถ่ายทอดความรู้ไปยังสตาร์ตอัพในแต่ละภูมิภาค แล้วก็พยายามให้ความรู้ตามมหาวิทยาลัย เพื่อใส่แนวคิดแบบสตาร์ตอัพลงไป อย่างที่ผมได้ไปให้คำแนะนำพวกพี่ ๆ อุทยานฯ เรื่องที่ 2 เราก็พยายามที่จะทำงานกับภาครัฐ ล่าสุด ก.ล.ต. ก็ออกกฎหมาย Convertible Debt มา ซึ่งถือว่าเป็นข่าวดี แล้วก็ทำงานกับสรรพากรทำโครงการ Hackatax เพื่อจัดโครงสร้าง รูปแบบนวัตกรรมในการจัดการเรื่องภาษีของประเทศ

เราทำกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้ามีไปจัดอบรมให้ ทำกับ DEPA สุดท้ายเราทำ Matching สตาร์ตอัพ กับ SME กับสภาอุตสาหกรรม กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้าจะมีจัดกิจกรรมสตาร์ตอัพกับโชว์ห่วย สตาร์ตอัพกับ Logistic ที่เรียกว่า Total Solution Program คือเราไปสอน Matching ให้

SME ONE : ในฐานะผู้ประกอบการสตาร์ทอัพ อยากให้ภาครัฐเข้ามาช่วยเหลือในด้านไหนบ้าง

ดร.พณชิต : ผมว่า Vision ของภาครัฐ หรือ Goal ของประเทศไทยสำคัญ ต้องบอกว่าจะไปทางไหน ส่วนนี้ผมยังไม่เคยเห็น คือทุกหน่วยงานอยากได้สตาร์ตอัพ แต่ไม่เคยตอบคำถามว่า อยากได้สตาร์ตอัพในประเทศนี้ไปทำไม คือสตาร์ตอัพก็อยากรู้ว่าจะไปทางไหน แต่ประเทศไม่เคยตอบว่าตัวเองอยากได้สตาร์ตอัพไปทำอะไร 

สมมติถ้าเกิดผมเป็นคนวางกลยุทธ์ ผมจะบอกเลยสตาร์ตอัพไทยควรจะติดปีกให้ Corporate ไปกินพื้นที่ Regional ให้ได้ เพราะฉะนั้นภาครัฐคือ ดัน Corporate ให้ไปแข่งกับต่างประเทศ แต่ใช้สตาร์ตอัพมาเชื่อมโยงกับ SME เชื่อมโยงกับ Corporate คือนโยบายต้องชัดว่าสตาร์ตอัพตัวเชื่อม แล้ว Corporate ต้อง Lead ไปต่างประเทศให้ได้ ถ้านโยบายชัดในลักษณะนี้ เราจะรู้ว่าเราโตไปเพื่ออะไร เราโตไปไหน 

SME ONE : อยากจะขอเป็นประเด็นว่าภาครัฐควรต้องทำอะไรบ้าง

ดร.พณชิต : ถ้าต้องทำจริง ๆ ผมว่าต้องหาวิธีการในการลดความเสี่ยงของทุกคนที่จะมาเกี่ยวข้องกับนวัตกรรม เช่น ผู้ประกอบการ ลูกค้า ลูกค้าที่จะมาใช้ไม่มีใครอยากเป็นคนแรก ไม่มีใครอยากเป็นหนูทดลอง เพราะฉะนั้นสตาร์ตอัพต้องมีทางลดความเสี่ยง และทำให้ลูกค้าอยากเป็นหนูทดลองคนแรก เพราะว่าเทคโนโลยีหรือ Product จะดีได้ก็ต่อเมื่อมีคนใช้ ใช้แล้ว Feedback ไป ๆ มา ๆ จะดี มันต้องมีช่วงเวลาที่ปล่อยให้มันเสี่ยงแล้วดี อันนี้ต้องมีพื้นที่ 

เสร็จแล้วต้องมีพื้นที่ลดความเสี่ยงให้กับนักลงทุนที่เคยเลี้ยง Unicorn ให้เข้ามาลงทุนในเมืองไทย เพราะตอนนี้เขาไม่อยากเข้ามาลง กลายเป็นว่าอยู่เมืองไทย สตาร์ตอัพมี Handicap เหมือนกับถูกลดราคา สตาร์ตอัพเดียวกัน ไปจดทะเบียนสิงคโปร์ราคาดีกว่า ทุกอย่างเหมือนกัน ตัวเลขเดียวกัน ต่างกันแค่จดทะเบียนไทยกับสิงคโปร์ สิงคโปร์ราคาดีกว่าเยอะ

 แม้กระทั่ง VC (Venture Capital) ผมยังบอกเลย ถ้าผมอยู่อินโดนีเซียราคาจะสูงกว่านี้ 20 เท่า เขาพูดตรง ๆ เลยว่าอยู่เมืองไทย Handicap เยอะมาก แต่ว่าตัวคูณความเสี่ยงในเมืองไทยสูง เพราะเมืองไทยไม่มีวิธี Subsidize ความเสี่ยงให้นักลงทุน อันนี้คือเรื่องที่ผมมองว่า ถ้าเราทำได้ เราน่าจะไปดูว่าอะไรคือความเสี่ยง อะไรคือมาตรวัดที่นักลงทุนคิดถึงเรื่องความเสี่ยง แล้วเราสามารถใช้เงินรัฐใส่ลงไปเพื่อลดความเสี่ยงได้ไหม แต่ก็จะติดปัญหาอีกว่าเงินรัฐจะไปสนับสนุนตรงนั้นไม่ได้ เพระว่า VC พวกนั้น ส่วนใหญ่ก็เป็น VC ต่างชาติอาจจะเกิดข้อสงสัย  

อีกเรื่องก็คือ ถ้าเราอยากเห็น Ookbee อยากเห็น Wongnai มากขึ้นเราต้องให้คนที่อยู่ใน Corporate ใน Level สูง ๆ กล้าที่จะออกมาตั้งบริษัท เพราะเด็กทำไม่ได้หรอกครับ จินตนาการนะครับ เด็กจบปริญญาตรีมา 2 ปี ออกมาทำสตาร์ตอัพ ไอเดียอาจจะพอได้ คำถามคือ เด็กที่ยังไม่เคยทำอะไรเลยอะ แล้วออกมาทำคุณรู้วิธีการตั้งเงินเดือนไหม รู้ไหมว่า BSC คืออะไร KPI ตั้งอย่างไร คุณรู้ไหมว่า Cash Flow มองยังไง คือทุกอย่างมันเชื่อมโยงกันหมด เราถึงก็ต้องการคนที่ Guide แต่ Guide เสร็จ บางครั้งความรู้ถึง ความกดดันสูง ใจรับไหวหรือเปล่า เด็กจบมาอายุ 23-24 สมมุติว่าเราไป Pro เค้านะ ให้กองทุน สตาร์ตอัพ ไป 2 ล้าน จ่ายเงินเดือนออกเดือนละ 3 แสน แต่เงินไม่เข้า 6 เดือน รับไหวไหม แล้วแถมพอรับเงินไปเสร็จ นักลงทุนก็จี้ ทำไมไม่ได้ ความกดดันมันสูง พอจี้สักนิดหนึ่งลูกน้องก็จะบอกพี่ ผมจะลาออกแล้วนะ ผมไม่ได้ว่าเด็กไทยไม่เก่ง แต่มันมีหลาย ๆ เรื่องที่เป็นเรื่องของความพร้อม ในขณะที่คนอายุสัก 30 กว่า อยู่ใน Corporate ไปแล้วเป็นผู้บริหาร ผ่านอะไรบางอย่างมาแล้ว จะรู้ว่าต้องทำอย่างไร

สุดท้ายผมว่าต้อง Subsidize ความเสี่ยงของผู้ประกอบการ ถ้าเราย้ายผู้ประกอบการเก่ง ๆ ออกมา เราจะไปได้ เพราะเขาคือผู้ประกอบการ เราไปสนับสนุนแต่เด็ก มันก็จะเกิดสตาร์ตอัพแบบเด็ก แต่ถ้าเราสนับสนุนผู้ประกอบการ ผมไม่ขอเยอะ ขอแค่ 5% ของ Top AVP (Assistant Vice President) ใน Corporate ออกมาทำสตาร์ตอัพ 1% ประเทศไทยจะมีสตาร์ตอัพคุณภาพดีเพิ่มขึ้นอีกมากมาย แต่เขาต้องออกมาเป็นผู้ประกอบการ ไม่ใช่รับเงินเดือน 

ผมว่ามีคนยอมถ้าให้โอกาส แต่เราต้อง Subsidize ความเสี่ยงเขา เช่น ถ้าออกมาเสร็จ เงินเริ่มต้นขอ Corporate สัก 5 แสนได้ไหม สมมติ Corporate อาจจะถือสักเสี้ยวหนึ่ง 1-2% แล้วคุณต้องบริหารจัดการเงินเดือนเอง แต่คุณได้ประกันสุขภาพของคุณ ลูกเมีย พ่อแม่ เหมือนเป็นพนักงาน คือ Subsidize Risk ที่เขายังกังวล ไม่ใช่ทำให้เขาฟุ่มเฟือย แต่ทำให้เขาไม่พะวงหลัง ตอนนี้คนที่ไม่ออกมาเพราะว่าเขาพะวงหลัง เขากลัวว่าถ้าล้มแล้วคนข้างหลังจะตายกันหมด

คนที่ตัดสินใจออกมาทำสตาร์ทอัพส่วนใหญ่ไม่กลัวตัวเองตาย เรื่องไม่ได้รับเงินเดือน เพราะเขารู้อยู่แล้ว ถ้าจะออกมา ก็ทำใจแล้วว่าจะมีเงินเดือน ต้องเอาเงินเก็บมาใช้ แต่พอถึงจังหวะฉุกเฉิน อันนั้นแหละคือสิ่งที่เขาจะเริ่มกังวลแล้ว ตอนนั้นผมก็บ้า ๆ ผมก็ออกมาเลย แต่ถ้าถึงจังหวะฉุกเฉินตายทันทีเหมือนกันนะ จังหวะต้องใช้เงินด่วน จังหวะสุขภาพ จังหวะอุบัติเหตุ ซึ่งถ้า Subsidize Risk ตรงนี้ได้ ผมว่ามีคนออกมาอีกเยอะ

จุดเริ่มต้น แนวคิด และไอเดียของธุรกิจ ZTRUS

SME ONE : กลับมาที่ธุรกิจส่วนตัว อธิบายจุดเริ่มต้นให้ทีว่า ZTRUS มาจากแนวคิดอะไร

ดร.พณชิต : จุดเริ่มต้นจากที่บ้านผมทำบัญชี แล้วผมก็รู้สึกว่าคนทำบัญชีใช้คนเยอะในการคีย์เอกสาร จึงอยากจะลดต้นทุนในการทำตรงนั้น เลยหาเพื่อนที่ทำเทคโนโลยี OCR จาก NECTEC เพื่อนผมเป็น CTO (Chief Technology Officer) ผมเคยทำงานใน NECTEC สวทช. เห็นตัวอย่างเทคโนโลยีของสวทช. Advance ถึง Top ของโลก แต่ทำไมตลอด 10 - 20 ปีไม่มีตัวไหน Spin Off ออกมาเลย ผมต้องการจะพิสูจน์ให้เห็นว่าคนไทยที่อยู่ในงานสายนี้ทำได้ ก็เลยชวนเพื่อนออกมาเริ่มต้น ใช้เวลาพอสมควรจากที่เป็นนักวิจัยจนมาเป็นสตาร์ตอัพ 

ตอนแรกที่เราทำเราคิดว่าเราช่วยลงบันทึกบัญชีให้เร็ว แต่อย่างที่บอกต้นทุนในการบันทึกบัญชี ทุกคนไม่แคร์ เขาไม่แคร์ข้อมูลที่รวดเร็ว ไม่แคร์ข้อมูลที่ถูกต้อง เขาสนแค่ว่าหลบภาษีได้ไหม คือไม่จ่ายเงินให้กับคุณค่าของข้อมูล ทั้งที่รู้ว่าข้อมูลมีความสำคัญ แต่คนที่ให้ราคากับข้อมูลคือฝั่ง Corporate ก็เลย Pivot มาขายข้อมูลให้ Corporate แทน

SME ONE : ปัจจัยอะไรครับที่ทำให้อยู่ ๆ เป็นมนุษย์เงินเดือน แล้วออกมาเป็น สตาร์ตอัพ 

ดร.พณชิต : คันใจ ผมจบปริญญาเอกที่อังกฤษ แล้วผมก็ไปทำงานอยู่สิงคโปร์ 6 ปี ทำ A*STAR เหมือน สวทช. เลย ผมอยู่กับ NECTEC มาตั้งแต่เด็ก คือผมได้ทุน NECTEC ตอนปริญญาโท ผมก็จะเห็นว่า Gap ของประเทศนี้มันอยู่ตรงนี้ ผมจะหงุดหงิดใจมากว่าเทคโนโลยีที่เราเห็นมันเทียบเท่ากับ Advance Paper ที่เราอ่าน แต่ทำไมมันออกมาไม่ได้ ที่ออกไม่ได้เพราะว่า Mindset Flow ตั้งแต่ Technology Design ทำจนถึง At the end market  มันเชื่อมไม่ถึงกัน

ในประเทศนี้ของที่อยู่ใน Lab กับของที่จะออกมาใช้งานมันเหมือนว่าใกล้จะใช้งานได้ แต่จริง ๆ แล้วยังไม่ได้ ถ้าที่สิงคโปร์เขาเรียกว่า Gap คือเหมือนจะก้าวถึงแต่ก้าวไม่ถึง กระโดดไปก็ไม่ถึง แต่มันลึก ฉะนั้นถ้าคุณจะถมให้มันเดินได้ต้องลงทุนเยอะ แต่ประเทศไทยชอบคิดว่ามันตื้น เพราะไม่เคยมีใครก้าวข้ามตรงนี้จริง ๆ ก็เลยทำให้ทุกคนคิดว่าง่าย แล้วพอลงทุนไป KPI ต้องมา พอมันไม่ถึงก็ลูบหน้าปะจมูก เลยข้ามไปไม่ได้สักคน นี่คือปัญหา ผมเห็นแล้วหงุดหงิดใจ เราเชื่อว่ามันน่าจะทำได้ เราก็เลยอยากจะพิสูจน์บางอย่าง เรารอจนเราผ่อนรถ ผ่อนบ้านเสร็จ เราก็ตัดสินใจออกมาทำ

คำแนะนำที่มีต่อ SME หรือผู้ประกอบการที่สนใจอยากทำธุรกิจด้านนี้

SME ONE : คำแนะนำสำหรับคนที่อยู่ในวงการ สตาร์ตอัพ 5 Do กับ 5 Don’t สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ

ดร.พณชิต : Don’t หนึ่งคือ อย่าคิดไปเอง ต้องศึกษาหาข้อมูลให้มาก จากแหล่งอ้างอิงหรือจากผู้เชี่ยวชาญ สองอย่ารักแนวคิดของตัวเองมากไปมันคืออุปสรรค เพราะว่าทุกอย่างปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา สามคือ อย่ามองคู่แข่งเป็นศัตรู ให้มองเป็นมิตรร่วมอาชีพ เพราะการมีคู่แข่งที่ดีทำให้ตลาดโต Demand โต ทำให้ดีไปด้วยกัน

ส่วน Do เริ่มจาก หนึ่งคือ ธุรกิจต้องมีโฟกัส และต้องมองอนาคตให้ออก คือคุณต้องสร้างภาพอนาคตด้วยข้อมูลในมือ ต้อง Predict อนาคตผ่านข้อมูล สองทำธุรกิจต้องใจกว้าง รู้จักให้ ถ้าเป็นคนให้เสมอเดี๋ยวมันจะได้กลับมาเอง แม้กระทั่งกับ SME ปกติประเด็นเรื่องนี้ผมสังเกตมา คือสิ่งแรกที่ SME เวลาจะทำอะไร เขาจะบอก อันนี้หรอทำไม่ได้นะ อันนี้ขาดทุน ถ้าเป้าหมายของคุณคือต้องทำอาหารให้อร่อย ให้คนกินแล้วติดใจ อย่าคิดประหยัดต้นทุน วันแรกคุณยังไม่ต้องประหยัด วันแรกคือทำให้เต็มที่ก่อน ให้เขารักในสิ่งที่คุณทำ Value ต้องถึง แล้วคุณค่อยดูว่า Value นั้นกับ Price ที่ให้ ไม่ใช่ Cost Consider คุณต้องเต็มที่กับสิ่งที่ให้แล้วค่อยมาดูต้นทุน อย่ามองที่กำไรเพียงอย่างเดียว

บทสรุป

สตาร์ทอัพทุกคนย่อมหวังที่จะได้เงินลงทุนจากนักลงทุน ไม่ว่าจะมาจากฝั่ง Corporate Venture หรือ Angel investor แต่การที่สตาร์ทอัพจะไปได้ตลอดรอดฝั่งนั้น ลำพังเงินลงทุนเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอ เพราะฉะนั้น สตาร์ทอัพควรจะเลือกเจราจากับนักลงทุนที่สามารถถ่ายทอดความรู้และมุมมองในการบริหารงาน เพื่อนำไปพัฒนาต่อยอดธุรกิจได้ด้วย

Published on 23 September 2020
SMEONE เพิ่มโอกาสให้ SME ไทย