พรดนัย สมใจมั่น กรรมการผู้จัดการบริษัท สยามอะพาร่า จำกัด สนใจทำธุรกิจมาตั้งแต่ยังเป็นวัยรุ่น ในวัย 15 ปี ขณะที่เพื่อนๆ เล่นเกมออนไลน์ แต่พรดนัยกลับใช้เวลาว่างมาขายสินค้าออนไลน์ ในวัย 20 ต้นๆ พรดนัยมองเกมธุรกิจที่ใหญ่กว่านั้น เขาตัดสินใจชวนเพื่อนมาทำธุรกิจด้วยการสร้างแบรนด์ APARA ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่สกัดมาจากพืชเศรษฐกิจอย่าง “ยางพารา”

SME One : ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวจากยางพาราเกิดขึ้นมาได้อย่างไร

พรดนัย : หลังจบการศึกษามีโอกาสได้เข้าไปทำงานที่ Lazada เป็น Affiliate Partnership สายงานที่รับผิดชอบคือ Digital Marketing ที่ต้องดูแล E-Marketplace จนมีโอกาสได้เห็นเราเห็นงานวิจัยของมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์เกี่ยวกับสารสกัดจากยางพาราที่ระบุว่าสามารถดูแลผิว และมีส่วนช่วยทำให้ผิวกระจ่างใสขึ้น

โดยจุดเริ่มต้นของงานวิจัยชิ้นนี้ มาจากการที่นักวิทยาศาสตร์สังเกตเห็นว่าต้นยางพาราที่โดนกรีดทุกวันมีการฟื้นฟูเยียวยาหน้ายางได้ดี นั่นคือจุดกำเนิดของการค้นหา จนค้นพบว่าสารสกัดจากยางพาราสามารถบำรุงผิวได้จริง 

พอไปอ่านเจอตรงนี้ ในฐานะผู้ประกอบการที่เป็นเอกชนก็มีความสนใจที่จะนำมาต่อยอดเป็นแบรนด์ของเราเอง จึงติดต่อไปที่ศูนย์บ่มเพาะวิสาหกิจ อุทยานวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ เพื่อปรึกษาว่าต้องทำอย่างไรถึงจะนำสารสกัดตัวนี้มาต่อยอดเป็นสินค้า เราใช้เวลาทำงานร่วมกับทางมหาวิทยาลัยอีกประมาณ 1 ปี เพื่อพัฒนานำสารสกัดจากยางพารามาผลิตเป็นสินค้าตัวแรก คือ น้ำตบยางพารา APARA Essence

ช่วงแรกก็ที่ทำแบรนด์ก็ยังทำควบคู่ไปกับงานประจำอยู่ประมาณ 3 ปี จึงตัดสินใจออกมาเป็น SMEs เต็มตัว

SME One : วันที่ตัดสินใจมาเป็น SMEs เห็นโอกาสอะไร เพราะสินค้ากลุ่ม Face Care มีการแข่งขันที่รุนแรงมาก

พรดนัย : ณ วันนั้นเราเห็นความแตกต่างของการทำ Storytelling ที่สามารถสร้าง Emotional ในการซื้อของลูกค้า เนื่องจากสินค้าประเภทนี้คนซื้อเพราะสารสกัดบางอย่างที่มีเรื่องเล่า ซึ่งพอเป็นสารสกัดจากยางพารา สิ่งแรกที่เราสังเกตได้คือ เวลาเราบอกกับใครต่อใครก็จะมีคนที่ร้อง Wow..ทำได้จริงหรือตลอดเวลา

ดังนั้นเรามองว่าจุดนี้น่าจะทำให้ลูกค้าอยากจะเข้ามา Engage กับแบรนด์มากขึ้น จนเป็นธีมหลักที่เราตัดสินใจว่าจะนำสารสกัดจากยางพารา ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมาเป็นตัวเดินเรื่องของ APARA

SME One : ในส่วนของการสกัดสารจากยางพารา มีกระบวนการอย่างไร

พรดนัย : เราใช้น้ำยางพาราจากสวนยางในจังหวัดสงขลา โดยใช้วิธีการสกัดแบบ 2 ขั้นตอน เริ่มจากเอาน้ำยางมาผ่านกระบวนการการแยกสารสกัดออกจากน้ำยางจนได้สารสกัดที่ใส แล้วจึงเอาสารสกัดนี้ไปผ่านกระบวนการสกัดอีกครั้งหนึ่ง เพื่อกำจัดโปรตีนให้สามารถใช้งานได้ โดยน้ำยาง 200 ลิตรจะสกัดออกมาเป็นสารสกัดประมาณ 1 กิโลกรัม

SME One : พูดถึงการทำ Storytelling ภาพของยางพาราถูกผูกติดกับสินค้าอุตสาหกรรมมานาน มีวิธีเปลี่ยนความเชื่อนี้อย่างไร

พรดนัย : เราเลือกใช้ Influencer ที่เป็นเภสัชมาเล่าเรื่องผ่านวิธีที่เรียกว่า Influencer Marketing บน Social Media โดยอาศัยการรีวิวแล้วก็บอกต่อผลิตภัณฑ์ ตรงนี้ก็ค่อยๆ เปลี่ยนความเชื่อได้ 

นอกจากนี้เรายังใช้ข้อมูลจากงานวิจัยมา Support เพื่อเน้นว่า APARA มีความเชี่ยวชาญเรื่องยางพารา สารที่สกัดจากยางพารามีชื่อว่า HB Extract ที่ประกอบไปด้วยพวกกรด และแร่ธาติต่าง ๆ กว่า 18 ชนิด โดยคุณสมบัติในอนุสิทธบัตรที่มีการจดทะเบียนระบุไว้ว่าทำให้ผิวกระจ่างใสขึ้น และช่วยยับยั้งการผลิตเม็ดสี สินค้าของ APARA จึงอยู่ในกลุ่มเวชสำอางที่ขายความน่าเชื่อถือ

SME One : ณ ปัจจุบันเราจำหน่ายสินค้าขายผ่านช่องทางไหนบ้าง

พรดนัย : APARA ขายผ่านทางช่องทางออนไลน์เป็นหลัก แล้วก็มีเริ่มส่งออกไปยังประเทศจีน เพื่อไปจำหน่ายในตลาดออนไลน์เช่นกัน ยอดขายของเรา 99% มาจากช่องทางออนไลน์ ที่เหลืออีก 1% จะเป็นการไปออกบูธกับกระทรวงหรือหน่วยงานต่าง ๆ

ในตลาดออนไลน์ปัจจุบัน เราขายผ่านเว็บไซต์ apara.co.th และผ่าน E-Marketplace เช่น Lazada, Shopee รวมถึงผ่าน Social Commerce อย่าง Facebook

SME One : เปรียบเทียบกับเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ในห้างสรรพสินค้า APARA มีความแตกต่างกันมากน้อยเพียงใด

พรดนัย : จริง ๆ เราตั้งราคาไว้กลาง ๆ ไม่สูงมากและไม่ต่ำเกินไป  โดยเฉพาะน้ำตบ APARA Essence เราเปิดตัวมาอยู่ที่ราคา 1,600 บาท ซึ่งตอนนั้นก็ราคาสูงพอ ๆ กับเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ แต่ว่าพอเวลาผ่านไป เราอยากเน้นจำนวนให้ขายมากขึ้นก็เลยใช้วิธี Sizing ด้วยการเปลี่ยนขนาดบรรจุภัณฑ์ให้มีขนาดเล็กลง เพื่อลดปริมาณลงมา แต่สัดส่วนราคายังเป็นสัดส่วนเดิมแต่ขายในราคา 1,290 บาท

SME One : ปัจจุบัน APARA มีสินค้าอะไรวางจำหน่ายบ้าง

พรดนัย : มี APARA ESSENCE น้ำตบยางพารา และมีตัวทำความสะอาดผิว Relaxing Cleansing Oil ล่าสุดเพิ่งออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ไปเดือนที่ผ่านมา คือผลิตภัณฑ์บำรุงผิว APARA Intensive Moisturizing Gel สินค้าทั้งหมดของเรายังเน้นไปที่กลุ่ม Face Care เรากำลังคิดอยู่ว่าจะทำอะไรเพิ่มในปีหน้า บางทีอาจจะแตกไลน์ธุรกิจเพิ่มเติมเป็นผลิตภัณฑ์ชนิดอื่น ภายใต้แบรนด์เดิม แต่ยังไม่ได้ฟันธงว่าเป็นอะไร เพราะเราเพิ่งคุยกันเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว

จริง ๆ การออกสินค้าหลาย SKU มันอาจจะไม่ได้เป็นข้อดี หลังจากที่เราศึกษา Industry นี้มา พบว่าถ้าเกิดมีหลาย SKU แต่จริง ๆ Highlight Product หรือ Hero Product ของมีอยู่แค่ 1-2 ตัว ก็จะทำให้สต็อกสินค้ามีปัญหา ดังนั้นการที่ APARA ออก SKU มาไม่มากเนี่ย ส่วนหนึ่งเพราะเราไม่อยากแบบมาแบกรับกับสต็อกสินค้าชนิดใหม่ที่คนไม่รู้จัก

SME One : ปีนี้ APARA ก้าวสู่ปีที่ 7 จากจุดเริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน มีอะไรเปลี่ยนแปลงไปบ้าง

พรดนัย : ต่างกันเยอะมาก ปีที่ 1 เป็นเฟสที่ยอดขายอาจจะยังไม่สูง เพราะว่าแบรนด์ใหม่มากแล้วยังไม่มีใครรู้จัก APARA ใช้เวลาในการสร้าง Brand Awareness ประมาณ 2 ปี พอย่างเข้าสู่ปีที่ 2 ช่วงปลาย ๆ ปี ถึงเริ่มเห็นการตอบรับที่ค่อนข้างชัดเจนว่าแบรนด์มีความแข็งแรงมากขึ้น มีลูกค้าเก่ามาซื้อซ้ำ ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น จนมาถึงปัจจุบันก็มีลูกค้าเก่ากลับมาซื้อสินค้าซ้ำเยอะมาก

ระยะแรกของการทำธุรกิจ ปัญหาที่เราเจอจะเป็นในเรื่องของงบประมาณในการทำการตลาด เพราะจริงๆ แล้วบริษัทก็เริ่มต้นธุรกิจด้วยเงินทุนที่ไม่ได้สูงมากนัก ดังนั้นการที่ APARA จะ Invest แบบก้าวกระโดดหรือลงทุนแบบ Project ใหญ่ ๆ ก็ค่อนข้างยาก เราเลยใช้วิธีสะสม Influencer ที่รีวิวสินค้าของเราผ่าน Youtube เรามองว่าเป็น Object ที่จะทำให้เรา สามารถขายของได้ตลอดไป

SME One : APARA ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 มากน้อยเพียงใด

พรดนัย : COVID-19 ทำให้ยอดขายเราชะลอตัวลงจากเดิมเล็กน้อยไม่ได้มากมาย ช่วงแรกๆ เราแทบไม่ได้รับผลกระทบเลย สินค้ายังคงขายดีมาก แต่เราเพิ่งจะมากระทบบ้างในช่วงหลัง ๆ เหตุผลมาจากปัญหามันสะสมและลากยาว คนจึงเริ่มกังวลเรื่องเศรษฐกิจ แต่ยังไม่ชะลอจนถึงขั้นที่ต้องปรับเปลี่ยนองค์กร หรือเลิกจ้างพนักงาน เราแค่เลื่อน Project ที่จะทำในอนาคตออกไป ไม่ถึงกับกระเทือนเรื่อง Cash Flow 

SME One : ที่ผ่านมา APARA เคยไปขอคำแนะนำจากทางภาครัฐบ้างหรือไม่

พรดนัย : ทางแบรนด์เข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ของภาครัฐมากมาย ไม่ว่าจะเป็นขั้นตอนการทำธุรกิจ ร่วมแข่งขันทำแผนธุรกิจต่าง ๆ เข้าร่วมกับทางสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม(สสว.) ในโครงการสุดยอด SMEs แห่งชาติ และกับทางกระทรวงอุตสาหกรรมก็เข้าไปเข้าร่วมฝึกอบรม

ตอนที่จะออกสินค้าตัวที่ 2 เราก็เข้าร่วมกับ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ เพื่อขอคำแนะนำแต่เป็นคณะเภสัชศาสตร์ คือ APARA พยายามเข้าถึงหน่วยงานของรัฐบาลให้มากที่สุด เราเคยได้รับทุนสนับสนุนจาก Innovation Technology Assistance Program (iTAP) เป็นโครงการของภาครัฐ แล้วก็มีสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (NIA) คือเข้าร่วมเยอะมาก

SME One : คิดว่า Key Success ของ APARA คืออะไร

พรดนัย : Key Success ของ APARA คือเราถนัดเรื่องของการทำ Storytelling แล้วสินค้าของเราก็มีความชัดเจน มีเอกลักษณ์ ถ้าให้เปรียบเทียบระหว่าง Functional กับ Emotional สินค้าของเราเอียงมาทาง Emotional สัก 70% ได้ เพราะโดยพื้นฐาน Product ของเราคุณภาพดีอยู่แล้ว เราแค่สื่อสารทำ Storytelling บอกเรื่องราวของแบรนด์ ผ่านสารสกัดจากยางพารา 

เราทำมา 7 ปี เราเริ่มเห็นแบรนด์คู่แข่งที่เกิดหลังเราประมาณ 3-4 แบรนด์ แต่ว่าการทำการตลาด การเล่าเรื่อง รวมถึง Packaging ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จ มาแป๊บ ๆ แล้วก็หายไป โชคดีที่เราสื่อสารกับคนกลุ่มในออนไลน์ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เข้าใจง่าย และเราก็ถนัดในการทำ Digital Marketing เลยทำให้เราเป็นแบรนด์เดียวในตอนนี้ที่ Strong ที่สุดในกลุ่มสินค้าเวชสำอางที่สกัดจากยางพารา

ส่วนเรื่องของ After Sales Service หรือว่าการดูแลลูกค้า แอดมินของเราก็ได้รับคำชมจากลูกค้าเสมอ ๆ เพราะว่าเราพยายามที่จะช่วยเหลือ  แนะนำลูกค้าแบบไม่มีเงื่อนไขใด ๆ สมมติเราไม่มีกันแดดขาย เราก็จะมีการไปศึกษาว่ากันแดดที่ควรใช้คู่กับผลิตภัณฑ์ของเรามีแบรนด์ไหนบ้าง ให้ลูกค้าเป็นตัวเลือก

SME One : APARA โตมาจาก E-Marketplace แต่ปัจจุบันเทรนด์เริ่มเปลี่ยนไป Social Commerce ต้องเราปรับตัวอย่างไร

พรดนัย : เราใช้ Social Media เป็นเครื่องมือสื่อสารหลักมาตั้งแต่แรก แต่มองว่าลูกค้าก็ยังนิยมซื้อสินค้าที่ E-Marketplace อาทิ  Lazada Shopee มากกว่าแต่ก่อนซื้อลูกค้าจะมาถามแอดมิน หรือมาคุยกับเราทาง Social Media คือ Facebook หลายครั้งที่เราตรวจสอบแล้วคำสั่งซื้อใน Shopee ก็เป็นบัญชีเดียวกันกับคนที่เพิ่งคุยกับเราทาง Facebook ทุกวันนี้ APARA ใช้ช่องทางสื่อสารผ่าน Social Media คือ  Facebook Instagram Youtube และ Line

SME One : ความท้าทายของ APARA นับจากนี้ไปคืออะไร

พรดนัย : ความท้าทายของ APARA คือยังมีคนที่ไม่รู้จักครีมหรือเครื่องสำอางบำรุงผิวจากยางพาราอีกมากมาย ดังนั้นความท้าทายคงเป็นการขยาย Brand Awareness อย่างต่อเนื่องว่าเรามีผลิตภัณฑ์แบบนี้ เรายังรู้สึกว่า Brand ยังไปไม่ถึงคนกลุ่มใหญ่ ๆ ตอนนี้กลุ่มลูกค้าของ APARA จะเป็นกลุ่มที่ชอบสินค้าไทย เป็นกลุ่มหมอ พยาบาล ข้าราชการ หรือเป็นคนที่ Well Educated เราเคยเก็บข้อมูลหลังการพบว่าลูกค้าเราเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีกำลังซื้อ แม้ว่าจะเป็นนักศึกษาก็จะเป็นกลุ่มคนที่ใช้แบรนด์เนมระดับ Luxuary ส่วนคนทำงานก็มีรายได้ประมาณ 30,000-50,000 บาท

SME One : ถ้าอยากจะให้ฝากคำแนะนำกับผู้ประกอบการ SMEs จะให้คำแนะนำอะไร

พรดนัย : แนะนำว่า SMEs สมัยนี้ต้องอัพเดตข้อมูลอยู่ตลอดเวลา เพราะว่าการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ในการทำธุรกิจ ถ้าเราตามทันจะเป็นผลดีต่อธุรกิจอย่างมาก เพราะว่าเราจะสามารถปรับเปลี่ยนตัวเองได้อย่างรวดเร็ว แล้วก็อยากให้ SMEs ศึกษาและพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ ต้องหมั่นสังเกตว่าคู่แข่งกำลังทำอะไร แล้วต้องเปรียบเทียบเพื่อทำให้ดีกว่า

ที่สำคัญต้องพยายามหาจุดขายของสินค้าตัวเองให้เจอ อาจจะไม่ใช่ฟังก์ชันที่เหมือนครีมหน้าขาว แต่อาจจะเป็น Story หรือ ดีไซน์ Packaging ของสินค้าที่สามารถนำมาเพิ่มมูลค่าของสินค้าได้

บทสรุป

การทำ Storytell เพื่อสร้างมูลค่าของแบรนด์ในกลุ่มสินค้าเครื่องสำอาง อีกหนึ่งวิธีการที่ได้ผลเป็นอย่างดี ก็คือหยิบเอา Emotional Benefit มาเป็นหัวใจสำคัญในการสื่อสาร แต่วิธีการดังกล่าว SMEs จำเป็นต้องเข้าใจในตัวสินค้าอย่างลึกซึ้ง เหมือนกับที่ APARA ใช้เวลากว่าร่วม 2 ปี ในการทำความเข้าใจในคุณสมบัติอันมหัศจรรย์ของสาร HB Extract ที่ซ่อนอยู่ในยางพารา

Nich Cycling เกิดจากความหลงใหลในกีฬาจักรยานของชินธิป บุญโชคหิรัญเมธา ผู้ก่อตั้งบริษัท เขาขี่จักรยานไปทำงาน ขี่ขักรยานเป็นงานอดิเรก และออกกำลังกายด้วยการขี่จักรยานจนพัฒนาฝีมือถึงขั้นลงแข่งขัน จนล่วงเลยมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ ชินธิปเริ่มเห็นโอกาสทางธุรกิจจากสิ่งที่เขารัก แน่นอนว่าเขาไม่มีวันปล่อยให้โอกาสนั้นหลุดลอยไป

SME One : Nich Cycling เกิดขึ้นมาได้อย่างไร

ชินธิป : เริ่มจากผมเป็นคนที่ขี่จักรยานปกติในชีวิตประจำวัน ขี่จักรยานไปทำงาน แล้วก็เริ่มมาออกกำลังกายด้วยการขี่จักรยานจริงจังมากขึ้น จนเห็นช่องทางหาเงิน ต้องบอกว่าในยุคนั้นเสื้อผ้าจักรยานมีน้อย ก็เลยเริ่มนำเข้าเสื้อผ้าจักรยานจากต่างประเทศมาจำหน่ายด้วยการใช้วิธีคุยออนไลน์กับโรงงานหรือตัวแทนในจีนเพื่อเอามาขายในทางออนไลน์เป็นหลัก ตั้งแต่สมัยที่การค้าขายยังผ่านเว็บบอร์ดเพราะสมัยก่อนยังไม่มีหน้าร้าน ไม่มีร้านค้าออนไลน์เหมือนกับปัจจุบัน พอเริ่มขายดีขึ้นเรื่อย ๆ  ก็เริ่มออกแบบเสื้อผ้าเองแล้วสั่งโรงงานที่จีนตัด เนื่องจากยุคนั้นที่เมืองไทยยังไม่ค่อยมีผ้าสำหรับตัดเสื้อจักรยาน

แบรนด์ Nich Cycling เกิดขึ้นในช่วงเวลานี้ เพราะทำเสื้อผ้ามาได้สักพัก ผมก็เริ่มทำล้อจักรยาน คือพอมีเงินทุนก็เริ่มทำล้อ เพราะว่าในตอนนั้นอุปกรณ์จักรยานราคาสูงมาก และเป็นแบรนด์นำเข้าเป็นส่วนใหญ่ ก็เลยเห็นช่องทางว่าจริง ๆ ยังมีแบรนด์จักรยานอีกมากมายในโลกนี้ แต่ว่าในบ้านเรามีอยู่แค่ไม่กี่แบรนด์และส่วนใหญ่ก็เป็นแบรนด์ที่ราคาสูง คนธรรมดาหาซื้อได้ยาก

SME One : ช่วงนั้นยังทำงานประจำไปด้วยขายของออนไลน์ไป ตัดสินใจออกมาเปิดร้านจักรยานในช่วงไหน

ชินธิป : ผมเริ่มจากขายเสื้อก็ขยายมาทำล้อ และก็ขยายมาทำเฟรม (ตัวถังจักรยาน) พอเริ่มผลิตเฟรมขั้นตอนก็ยุ่งยากขึ้น ทำให้เริ่มไม่มีเวลาพักผ่อน เพราะกลางวันยังทำงานประจำ ตอนเย็น ตอนกลางคืนก็มาทำงานจักรยาน จากเมื่อก่อนที่แค่แพ็คเสื้อผ้าส่งอย่างเดียว ก็เริ่มต้องไปหาช่าง หาทีมสี คือ สินค้าของเรา เราพ่นสีเอง เราขึ้นล้อเอง เราประกอบรถเอง ซึ่งผมทำเองคนเดียวไม่ไหวก็ต้องเริ่มหาทีม และเริ่มทนไม่ไหวเพราะงานหนักเกินไปจนแทบไม่ได้พักผ่อน ก็เลยตัดสินใจออกจากงานมาทำเต็มตัวก็น่าจะประมาณสัก 2 ปีให้หลัง

SME One : ช่วงที่เปลี่ยนมาเป็น SMEs เคยคิดหรือไม่ว่าจักรยานจะมาได้รับความนิยมในปัจจุบันขนาดนี้

ชินธิป : ไม่เคยคิดว่ามันจะฮิตขนาดนี้ เพราะว่าในยุคนั้นจักรยานเป็นกีฬาของคนที่ต้องมีเงินพอสมควร แต่ทีนี้ตลาดจักรยานได้อานิสงส์จากการที่มีคู่แข่งในตลาดมากขึ้น ราคาจึงเริ่มลงมาเรื่อย ๆ คนก็เริ่มเข้าถึงได้มากขึ้นเรื่อย ๆ จนตลาดจักรยานมาได้รับความนิยมสูงสุดจากมหกรรม Bike for Mom และ Bike for Dad

SME One : Nich Cycling วางตำแหน่งของสินค้าไว้ระดับไหน เทียบกับแบรนด์ต่างประเทศ

ชินธิป : เราวาง Positioning ให้เป็นแบรนด์ไทยที่ High Performance แต่มีราคาที่จับต้องได้กว่าแบรนด์ต่างประเทศ คือ High-End กว่าถ้าเทียบกับแบรนด์ไทย หรือแบรนด์จีนที่เข้ามาในตลาด ราคาเราจะไม่ได้ถูกมาก แต่ก็จะไม่แพงเท่ากับแบรนด์ Import คืออยู่ตรงกลาง แต่เราพยายามชูประสิทธิภาพของสินค้าให้อยู่ในระดับสูงสุด

SME One : Nich Cycling สื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไรให้คนขี่จักรยานรับรู้จุดแข็งตรงนี้

ชินธิป : ยุคนั้นเราเริ่มทำทีมแข่งในสนามชิงแชมป์ประเทศไทย คือเป็นทีมสมัครเล่นแต่ว่าเราส่งเข้าแข่งสนามใหญ่เลย แล้วก็รวมถึงงานแข่งทั่วไปทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อให้ผลงานพิสูจน์ว่าตัวนักกีฬาเรากับรถเราได้รางวัล เราใช้การพิสูจน์ในสนามแข่งจริงเพื่อมายืนยัน รวมถึงมีนักกีฬาบางส่วนที่เราเข้าไปสปอนเซอร์ นอกจากนี้แล้วก็ยังมีทีมแข่งในต่างประเทศด้วย

เราไม่ได้เป็นทีมกีฬาอาชีพ เพราะฉะนั้นไม่มีการจ้าง คนที่มาแข่งก็เริ่มจากเป็นเพื่อนกัน ก็ร่วมฝึกซ้อมด้วยกัน แต่ซ้อมอย่างจริงจังจนสามารถคว้ารางวัลได้  ถัดมาในยุคหลัง ๆ เราเริ่มปั้นเด็ก เริ่มหาเยาวชนที่มีความสามารถแต่ว่ากำลังทรัพย์ไม่มี หรือว่าขาดคนสนับสนุน แล้วก็เลือกเยาวชนเข้ามาในทีม เราปั้นจนบางคนสามารถขยับขึ้นไปติดทีมชาติ

SME One : ทุกวันนี้ในตลาดจักรยาน Nich Cycling เป็นที่ยอมรับมากน้อยเพียงใด

ชินธิป : ถ้าเกิดว่าคนที่อยู่ในโลกของออนไลน์ ส่วนใหญ่จะรู้จักแบรนด์เรา  เพราะเราเน้นทำตลาดออนไลน์เป็นหลัก แต่ว่าถ้าเป็นกลุ่มคนที่ขี่จักรยานที่ไม่ได้เล่นออนไลน์ก็อาจจะยังไม่ได้รู้จักเรามากนัก เราก็ใช้วิธีไปออกงาน ในยุคแรกจะมีงาน Bike Expo บ่อย เราไปออกงานเพื่อทำความรู้จักกับคนที่ไม่ได้เล่นออนไลน์

ต้องอธิบายว่าส่วนใหญ่ ลูกค้าของ Nich Cycling จะเป็นกลุ่มคนที่ค่อนข้างซีเรียสที่หาสินค้าคุณภาพสูงในราคาที่ไม่แพง ซึ่งสินค้าเราจะถูกกว่าทางแบรนด์ยุโรปประมาณ 50% แต่ถ้าเทียบกับแบรนด์ไต้หวันที่พยายามทำตลาดลงมาสู้ เราก็จะถูกกว่าแบรนด์ไต้หวันประมาณ 10-20%

ปัจจุบันเราใช้วิธีการสั่งผลิตเป็น Exclusive Mold ในภูมิภาค South East Asia คนอื่นใช้ Mold เราไม่ได้ มีเราใช้ได้คนเดียว บางอย่างเราก็ลงทุนกับทางวิศวกรหรือทางโรงงาน เพื่อให้ผลิตให้เราค่ายเดียว ในส่วนของการทำสีเฟรม เราทำที่เมืองไทย ส่วนล้อเราก็เลือกผลิตชิ้นส่วนจากหลายโรงงานแล้วมาประกอบที่ประเทศไทย เพราะฉะนั้นสินค้าเราจะไม่เหมือนใคร และลอกเลียนแบบได้ยาก เพราะเราไม่ได้สั่งเป็นสินค้าสำเร็จรูปมาจากโรงงาน

SME One : ทุกวันนี้เราส่งออกไปกี่ประเทศ

ชินธิป : หลัก ๆ ตลาดต่างประเทศเราอยู่ที่สิงคโปร์ที่มีตัวแทนจำหน่ายเลย  นอกจากนั้นก็จะเป็นลูกค้าที่ติดต่อมาทางช่องทางออนไลน์ก็จะมีจากยุโรปบ้าง

SME One : ช่วงเริ่มต้นเป็น SMEs เจอปัญหาหรืออุปสรรคในการทำธุรกิจอะไรบ้าง

ชินธิป : ปัญหาก็คือ คนไม่ยอมรับ ช่วงแรก ๆ คนมักจะถามว่า เฮ่ย... มันจะดีจริงหรือ? ดีเทียบเท่ากับแบรนด์นอกได้หรือไม่? ซึ่งเราก็พยายามจะให้ข้อมูลไปว่าโรงงานที่ผลิตสินค้าให้เราก็อยู่ในระดับ World Class เป็นระดับ High-End ระดับเดียวกับที่แบรนด์ระดับโลกใช้ แต่เราอาจจะอ้างชื่อไม่ได้อะไรเท่านั้นเอง นี่คือเป็นปัญหาช่วงแรก ๆ ซึ่งก็ได้รับการยอมรับแก้ไขไปแล้วพอสมควร

SME One : ปัจจุบันนี้ธุรกิจร้านจักรยานอยู่ในช่วงขาขึ้นหรือขาลง เพราะมีร้านปิดไปเป็นจำนวนมาก

ชินธิป : ต้องดูว่าช่วงระยะเวลาไหน อย่างช่วง 3 ปีที่แล้ว ตลาดจักรยานถือว่าเป็นขาลง ยอดขายตกลงทั้งตลาด คนก็เลยทยอยปิดร้านไป ปี 2019 ถือเป็นปีที่แย่ที่สุด สาเหตุเกิดจาก Supply เยอะเกินไป คือพอตลาดได้รับความนิยมเพราะ Bike for Mom, Bike for Dad คนก็แห่กันมาเปิดร้าน หลังจากนั้นประมาณ 2-3 ปีก็ค่อย ๆ ตกลง เพราะ Supply เยอะเกิน นายทุนลงมาเล่นกันเยอะ แล้วทุกคนต่างเอาของเข้ามาแล้วก็มาลดราคาแข่งกัน แต่ Demand จริงๆ คนขี่ยังไม่ได้มีมากขนาดนั้น ก็เลยกลายเป็นว่าสินค้าล้นตลาด พอล้นตลาดก็ไม่มีกำไร พอไม่มีกำไรร้านก็อยู่ไม่ได้ พอร้านอยู่ไม่ได้ก็ถล่มราคาเพื่อเอาทุนที่เหลือคืน คือยอมขายขาดทุนก็เลยยิ่งไปกันใหญ่ กลายเป็นว่าคนก็มีของครบแล้วก็จะไม่ซื้อของใหม่

SME One : ปัญหา COVID-19 ส่งผลกับธุรกิจร้านจักรยานขนาดไหน

ชินธิป : กลับกลายเป็นว่าปีที่มี COVID-19 ทุกอย่างเริ่มดีขึ้น เพราะว่าคนเริ่มคำนึงถึงการออกกำลังมากขึ้น และพอมีการล็ฮกดาวน์ครั้งแรกสวนสาธารณะใช้ไม่ได้ คนก็เลยหันมาขี่จักรยานแทน จักรยานสามาถขี่ได้คนเดียวแล้วออกไปในถนน ในป่า ในเขา ไม่ต้องไปปะปนกับใคร ช่วง COVID-19 ระบาดแรกๆ ตลาดจักรยานดีขึ้นอย่างชัดเจน ร้านของเราก็ขายดีขึ้นตามสภาพตลาด

เพียงแต่กลุ่มคนที่เข้ามาจะเป็นกลุ่มมือใหม่ อย่างบางคนวิ่งอยู่ พอสนามวิ่งปิด วิ่งไม่ได้ก็เริ่มมาหันมาลองขี่จักรยาน Nich Cycling จะได้ประโยชน์ตรงๆ กลับกลุ่มลูกค้าที่เป็น Mid to High ที่ต่อให้เป็นมือใหม่แต่ก็เลือกซื้ออุปกรณ์ที่ดี มีคุณภาพ

SME One : ทุกวันนี้พฤติกรรมคนซื้อจักยานมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่

ชินธิป : สมัยก่อนยังมีลูกค้าประเภทซื้ออะไหล่จากหลายๆ ร้านแล้วมาประกอบ แต่ปัจจุบันก็เปลี่ยนเป็นจบในที่เดียว ร้านเดียวแล้ว เพราะคนขี้เกียจหาของ เนื่องจากตอนนี้ของเริ่มหายากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะว่าทั่วโลกมีความต้องการเพิ่มขึ้น 

เมื่อปีที่แล้วจักรยานกลับมานิยมทั้งโลกอีกครั้ง แต่ว่าฝั่ง Supply หรือผู้ผลิตโดนปิดเพราะ COVID-19 หลายโรงงานอย่างในจีน ไต้หวัน หรือยุโรปต้องปิด จึงกลายเป็นว่า Supply เป็น Back Order ปัญหาตอนนี้คนต้องการเยอะแต่ไม่มีของ แล้วของก็ราคาแพงขึ้น

Nich Cycling โชคดีที่ไม่กระทบมาก เพราะปีที่แล้วเราสั่งสต๊อกไว้เยอะ เราเพิ่งจะเริ่มจะมีปัญหาในช่วงนี้ แต่ก็ยังพอรันธุรกิจได้อยู่

SME One : ขึ้นปีที่ 11 Nich Cycling วางอนาคตไว้อย่างไร

ชินธิป : ปัญหาของ Nich Cycling ตอนนี้คือ เวลาจะส่งออกไปต่างประเทศ จะเจอปัญหาเรื่องค่าขนส่ง กับเรื่องภาษีที่สูง ร้านค้าในหลายประเทศจึงมองว่ามีกำไรจากการขายน้อย ซึ่งทางเราก็มีต้นทุนการผลิตที่สูง แต่เราไม่ได้ขายราคาสูงมาก เพราะถ้าเราจะขายราคาสูงมากก็ต้องไปเจอแบรนด์ไต้หวัน ถ้าเราเลือกการผลิตแบบต้นทุนต่ำเพื่อทำราคามาสู้ ปัญหาก็อาจจะออกมาที่คุณภาพสินค้าที่ไม่ดี 

ทางออกของปัญหา เราอาจจะต้องยอมลด Margin แล้วไปต่อรองกับทางโรงงานที่สนิท หรือไม่ก็ต้องเพิ่มทุน เพราะถ้ามีทุนมากขึ้นก็จะสามารถสั่งผลิตสินค้าได้ถูกลง และก็ยอมเก็บ Margin ให้น้อยลง เพื่อเน้นปริมาณในการขายที่มากขึ้น แต่เนื่องจากตอนนี้ทางเราก็ไม่ได้มีทุนสูงมาก เราใช้กำไรต่อกำไร ช่วงนี้เราพยายามคุมต้นทุนทุกอย่าง จึงอาจจะยังไม่เหมาะกับการขยายธุรกิจแบบใหญ่โต

แต่ถ้าในส่วนของการขยายสินค้าที่เกี่ยวข้อง ตลาดจักรยานจะมีแบ่งเป็นจักรยาน Road Bike (เสือหมอบ), Mountain Bike (เสือภูเขา) และมีประเภท Time trial & Triathlon (ไตรกีฬา) เราพยายามขยายไปที่กลุ่มจักรยานไตรกีฬา เพราะว่ากลุ่มนี้คนเล่นจะเป็นคนกลุ่มใหม่ และเริ่มมีมากขึ้น ที่สำคัญกลุ่มนี้จะเป็นสาย Performance สามารถอัพราคาได้สูง Margin ก็เยอะขึ้น

SME One : อะไรคือ Key Success ของ Nich Cycling

ชินธิป : น่าจะเป็นเรื่องของการบริการหลังการขายมาเป็นอันดับหนึ่ง เพราะว่า Nich Cycling พยายามจะแก้ไขปัญหารถที่เกิดกับลูกค้าให้ได้มากที่สุด เหมือนเราเป็นศูนย์รถ Toyota, Honda ที่มีมาตรฐานแน่นอน แล้วเราจะไม่ทิ้งใครไปไหน ส่วนใหญ่แล้วการนำเข้าแบรนด์จักรยานจากต่างประเทศพอมีการเปลี่ยน Distributor อะไหล่ในรุ่นเก่า ๆ จะไม่มี ถ้าอะไหล่ตัวไหนพัง หรือเสียหายจะหาเปลี่ยนไม่ได้ แต่ของเราจะดูแลให้ลูกค้าตลอดเวลา

รายได้ในส่วน After Sales Service ถือเป็นรายได้ที่ขึ้นอยู่กับปริมาณการใช้ ถ้าเกิดว่ามีคนขี่จักรยานมาก ค่าอัตราการ Service ก็จะได้สูงขึ้น อย่างตอนนี้มีล็อกดาวน์แบบนี้ การจัดแข่งขันไม่สามารถทำได้ก็จะกระทบรายได้ส่วนนี้ แต่ถ้าเกิดว่าทุกอย่างกลับมาเป็นปกติ มีงานแข่งขึ้นก็จะแบบครึกครื้นตามสถานการณ์

จริงๆ นอกจากขายจักรยานแล้ว Nich Cycling ยังมีอีกหนึ่งบริษัทที่รับจัดงาน Event ด้านจักรยาน ด้านการแข่งขันโดยเฉพาะ เราเริ่มธุรกิจนี้มาประมาณ 3 ปีแล้ว ช่วงก่อน COVID-19 ก็สร้างรายได้ที่ดี จนเราขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งของวงการจักรยาน และในเรื่องของการจัดงานให้กับทางภาครัฐและเอกชน แต่ว่าพอมี COVID-19 เข้ามา ก็กระทบรายได้ส่วนนี้แบบเต็ม ๆ คือ แทบจะไม่มีรายได้

SME One : อยากจะให้ฝากคำแนะนำกับ SMEs รายอื่นๆ

ชินธิป : ก็อยากจะให้ SMEs รู้จริงในธุรกิจที่เราจะเริ่มทำ อันนี้เป็นหัวใจสำคัญแล้วก็พยายามค้นหาจุดแข็งของเรา แล้วก็คิดเผื่อถึงปัญหาที่มันจะเกิดขึ้นในอนาคตด้วย สุดท้ายคือเรื่องการทำบัญชีรายรับ-รายจ่าย อันนี้ก็สำคัญ

บทสรุป

ความสำเร็จของ Nich Cycling เกิดจากส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างตัวสินค้าที่พัฒนาโดยวางมาตรฐานสินค้าไว้ค่อนข้างสูงแต่ราคาจับต้องได้ เนื่องจากชินธิปมาจากสายแข่งจักรยาน เมื่อมารวมกับการบริการหลังการขายที่เป็นเลิศ จึงทำให้ Nich Cycling เป็นที่ไว้วางใจสำหรับคนที่นิยมขี่จักรยานสาย Performance อย่างมากในประเทศไทย

ความคิดของคนส่วนใหญ่ “ขนม” มักจะไม่ดีต่อสุขภาพ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกระบวนการผลิตขนมที่นิยมทอดน้ำมัน และมีปริมาณน้ำตาลที่สูง 

แต่ถ้าบอกว่าตอนนี้มี “ขนมเพื่อสุขภาพ” เป็นทางเลือกจะสนใจลองรับประทานไหม?

ไอเดียตั้งต้นของผลไม้กรอบ WEL-B นั้น เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ณัฐวุฒิ เผ่าปรีชา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โจ-ลี่ แฟมิลี่ จำกัด มีโอกาสได้เดินทางไปต่างประเทศ และสังเกตเห็นว่าซูเปอร์มาเก็ตในต่างประเทศมีสินค้าประเภทขนมเพื่อสุขภาพวางจำหน่ายเป็นจำนวนมาก เมื่อลองอ่านฉลากสินค้าจึงพบว่าหัวใจสำคัญของขนมเพื่อสุขภาพนั้น อยู่ที่กรรมวิธีการผลิตที่หลีกเลี่ยงการทอดด้วยน้ำมัน จึงเกิดแนวคิดที่จะนำผลไม้ไทยมาพัฒนาเป็นผลไม้กรอบ เพื่อเป็นทางเลือกให้กับคนที่รักสุขภาพ

จากวันนั้นถึงวันนี้ 11 ปีบนเส้นทางการผลิตผลไม้กรอบ WEL-B มีการแตกไลน์สินค้าในกลุ่มอาหารเพื่อสุขภาพออกไปมากมาย ความสำเร็จของ WEL-B จึงเป็นกรณีศึกษาของการนำเอาสินค้าทั่วไปมาสร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างลงตัว

SME One : WEL-B  ถือกำเนิดขึ้นมาได้อย่างไร

ณัฐวุฒิ : WEL-B เริ่มธุรกิจในปี 2010 ตอนนี้ก็ 11 ปีแล้ว จุดเริ่มต้นมาจากมีความชอบในอุตสาหกรรมอาหาร ส่วนตัวเวลาเดินทางไหนก็จะสนใจเรื่องอาหาร เมื่อ 11 ปีที่แล้วเทรนด์ของเรื่องสุขภาพเริ่มเข้ามา โดยเฉพาะในต่างประเทศ เวลาผมไปซูเปอร์มาร์เก็ตในต่างประเทศจะเห็นสินค้าพวกขนมที่เน้นเรื่องของสุขภาพวางขายเป็นจำนวนมาก ไม่เหมือนบ้านเราที่ขนมส่วนใหญ่จะเป็นของทอด แต่ต่างประเทศขนมจะมี Base จากผลไม้ Base จากอะไรที่ไม่ใช้น้ำมัน หรือไม่ใช้ความร้อนเยอะเลย จึงมองว่าประเด็นนี้น่าสนใจ 

พอกลับมาก็มานั่งคิดต่อว่าถ้าเป็นเมืองไทยจะทำอะไรดี จึงมองไปที่สินค้าเกษตรแปรรูป เพราะเกษตรแปรรูปข้อดี คือเลียนแบบยาก อย่างจีนอยากกินทุเรียนรสชาติแบบบ้านเรา เขาก็ยังทำไม่ได้เพราะว่ามีเรื่องของสภาพแวดล้อม ดิน ฟ้า อากาศ ความชื้นเข้ามาเกี่ยวข้อง เลยสนใจที่จะทำเกษตรแปรรูป ทำขนมเพื่อสุขภาพ

ผลไม้ที่เราทำตัวแรก คือทุเรียน เพราะ 11 ปีที่แล้ว คนจีนจะนิยมกินทุเรียนสด บางส่วนก็กินทุเรียนทอด ซึ่งเขาก็ไม่ได้ชอบมากมาย เพราะว่ามันไม่มีกลิ่นทุเรียน จึงมองว่าถ้าเอาทุเรียนมาแปรรูปให้มีรสชาติคล้ายทุเรียนที่สุด และไม่มีน้ำมันจะมีวิธีไหนทำได้บ้าง พอค้นข้อมูลก็ไปเจอกระบวนการทำให้ผลไม้แห้งแบบเยือกแข็งสุญญากาศ หรือ Freeze-dry จึงลองนำเอาวิธีนี้มาทดลองกับวัตถุดิบการเกษตรที่เราค่อนข้างแข็งแกร่ง คือทุเรียน จนออกมาเป็นทุเรียนกรอบ Wel-B Freeze-dried

เราทดลองส่งไปขายต่างประเทศ ปรากฏว่าผลตอบรับค่อนข้างดี มีคนจีนกินทุเรียนกรอบอันนี้เป็นขนม เพราะรสชาติเหมือนทุเรียนสด กินแล้วไม่ต่างกัน แถมเก็บง่าย ค่าขนส่งก็ถูก เก็บได้เป็นปี แล้วก็มีคุณค่าด้วย นั่นคือจุดเริ่มต้นของธุรกิจ 

มาถึงตรงนี้ก็ขยายไอเดียต่อ ถ้าเกิดคนจีนชอบทุเรียน ถ้าเราจะไปยุโรปจะเป็นอะไร ยุโรปก็ทำสับปะรด ไปสิงคโปร์ต้องเป็นอะไร ก็ต้องเป็นกล้วย หรือถ้าจะเอาไอเดียนี้กลับมาขายคนไทยควรทำอย่างไร ก็เอาผลไม้ที่คนไทยหากินยาก ๆ พวกสตรอเบอร์รี่ พีช แอปริคอตมาทำ

SME One : WEL-B พยายามไปอยู่ในกลุ่มอาหารที่เรียกว่า อาหารว่างหรือ Snack ถูกต้องไหมครับ

ณัฐวุฒิ : ตอนเริ่มต้นใช่ เรามองผลไม้กรอบเป็นขนมเพื่อสุขภาพสำหรับคนรักสุขภาพเลย เน้นคนรักสุขภาพเป็นหลัก ทั้งกลุ่มนักท่องเที่ยวและคนไทย ต้องบอกว่ากลุ่ม Snack ประกอบด้วยอาหารหลายชนิด Snack ที่เกิดจากพวกปลา พวกปลาแห้ง ปลาชิ้น ปลาเส้นก็ใช่ มันฝรั่งกรอบก็ใช่ เยลลี่ ช็อกโกแลตก็ใช่ ตลาดค่อนข้างกว้าง ขนมที่ทำจากผลไม้ก็เป็น Snack เหมือนกัน

พอเราทำผลไม้กรอบ เราเรียกผลไม้กรอบ เพราะมันไม่ใช้น้ำมัน ไม่ใช้ความร้อน ซึ่งแตกต่างกับผลไม้อบแห้งในท้องตลาด ช่วงต้น ๆ พอไม่มีใครทำ เราทำสินค้าไม่ต้องเยอะคนก็สนใจ คู่แข่งก็ไม่มี มีเราเป็นตัวเลือกเดียว WEL-B ไปออกงาน THAIFEX ก็จะเป็นแบบ 1 ใน 3 บูธเท่านั้นที่นำเสนอสินค้า Freeze Dry แต่งาน THAIFEX ปัจจุบัน มีสินค้า Freeze Dry 10-20 บูธเลย 

เพราะฉะนั้นมันก็บีบให้เราต้องพัฒนาตัวเอง เพื่อสร้างความแตกต่างอยู่ตลอดเวลา จากเดิมที่ทำพวกผลไม้อย่างเดียวง่าย ๆ เอาทุเรียนมาทำ ตอนนี้ไม่พอแล้ว ต้องทำในสิ่งที่คนอื่นทำไม่ได้ ต้องมีนวัตกรรมเพิ่มเข้ามา ทำให้คนอื่นเขารู้สึกว่าทำยาก เราใช้นวัตกรรมมาเป็นตัวสร้างความแตกต่าง

อย่างเช่นพัฒนาโยเกิร์ต Freeze-dried ขึ้นมา คือ WEL-B ทำสินค้าให้กับคนรักสุขภาพมาสักระยะก็เห็นว่าถ้าทำแค่ผลไม้กรอบก็มีคนทำได้เยอะแยะ ก็อยากจะทดลองทำในสิ่งที่แตกต่างและยากขึ้นไปอีก แต่จะทำอะไรดี ตอนนั้นอยากเจาะตลาดเด็กด้วย ตลาดแม่และเด็กเป็นตลาดที่น่าสนใจเพราะว่ากำลังซื้อค่อนข้างสูง คนยอมใช้เงินสำหรับการหาของดี ๆ ให้กับลูก จึงเริ่มศึกษาดูว่าเด็กชอบกินอะไร พอดีผมมีลูกเล็กด้วยก็เลยมีหน้าที่ในการป้อนโยเกิร์ตให้ลูก เราเชื่อว่าโยเกิร์ตอร่อย แต่ว่าเด็ก ๆ ไม่อยากกินเพราะว่าไม่อยากถูกบังคับ ก็เลยลองเอาโยเกิร์ตนี้เข้าไปในเครื่อง Freeze-dry ทำให้เป็นโยเกิร์ตกรอบ อารมณ์คล้าย ๆ ขนมผิง ปรากฏว่าเด็ก ๆ ชอบกิน แล้วก็ได้หยิบกินเองได้ด้วย เลยมองว่าสินค้าตัวนี้น่าจะมีโอกาสในตลาด จึงเริ่มทำวิจัยต่อยอดกับสถาบันอาหาร ทั้งเรื่องของรูปแบบ บรรจุภัณฑ์ โครงสร้างราคา รสชาติ ทำอย่างไรให้ทำโยเกิร์ตกรอบยังมีจุลินทรีย์ที่มีชีวิตอยู่ และให้ประโยชน์ไม่ต่างกับกินโยเกิร์ตถ้วย แต่โยเกิร์ตถ้วยต้องแช่ตู้เย็นและเก็บได้ไม่นาน แต่โยเกิร์ต Freeze-dried เก็บได้เป็นปี 

เราทำวิจัยเรื่อยมาจนได้สินค้าออกมาเป็นโยเกิร์ตกรอบ ปัจจุบันก็ยังเป็นผู้ผลิตรายเดียว แล้วน่าจะเป็นผู้ผลิตรายแรก ๆ ในเมืองไทย และทั่วโลกก็น่าจะมีไม่ถึง 10 โรงงานที่ทำสินค้าตัวนี้ได้ เราขายทั้งในเมืองไทย และต่างประเทศไปหลายประเทศด้วย

SME One : ช่วงแรกที่เปลี่ยนมาเป็น SMEs เจอปัญหาอะไรบ้างไหม

ณัฐวุฒิ : เจอมากมาย ปัญหาเรื่องวัตถุดิบ การซื้อวัตถุดิบการเกษตรปัจจุบันนี้ก็ยังเจออยู่ คือผลไม้มันเป็นฤดูกาล อย่างทุเรียนก็จะซื้อได้ในช่วงสั้น ๆ ซื้อได้แค่ 1-2 เดือน แต่ต้องสต๊อกแล้วใช้ทั้งปี เพราะถ้าเกิดคุณไปซื้อนอกฤดูกาล บางทีก็แพง หรือไม่มีของให้ซื้อ เพราะฉะนั้นกระแสเงินสดเป็นเรื่องสำคัญมาก ๆ ถ้าไม่มีเงินสดมาซื้อของก็ไม่ต้องผลิต 

ปัญหาต่อมา ก็คือพอคุณทำงานกับเกษตรต้องดีลกับล้ง ต้องยอมรับว่าล้งเป็นธุรกิจเงินสด ที่มีความเป็นระบบค่อนข้างน้อย วันนี้เราบอกว่าจะซื้อทุเรียนเท่านี้ พรุ่งนี้มาส่ง พอตกเย็นมีคนเอาเงินสดมาให้ราคาสูงกว่าเขาก็ขาย เพราะฉะนั้นเขาก็ไม่ได้มาสนใจว่าสัญญากับเราไว้ ผมทำสัญญาแล้วก็ถูกยกเลิกสัญญาโดยที่ไม่บอกไม่กล่าวหลายครั้ง

ส่วนเรื่องเครื่องจักร พอเราจับในสิ่งที่เป็นเทคโนโลยีใหม่ๆ ความน่ากลัวก็คือไม่ได้มีมาตรฐานหรือเป็นเครื่องจักรที่มีผู้ผลิตเยอะ เพราะฉะนั้นยิ่งผู้ผลิตมีน้อยราย โอกาสที่เราจะเจอของที่ไม่มีคุณภาพก็มี แล้วเครื่องจักรเครื่องหนึ่งราคาหลายสตางค์อยู่ SMEs บางคน ผมเรียกว่าล้มลุกคลุกคลานกับการเก็บเงินมาตั้งนานเพื่อซื้อเครื่องจักรทีละ 3 แสน ทีละ 5 ล้าน แต่ว่าเครื่องจักรใช้ไม่ได้ หรือใช้ได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ

SME One : มีวิธีรับมือกับปัญหา COVID-19 อย่างไร

ณัฐวุฒิ : เรากระทบหนักมาก เราขายใน Duty Free ขายใน 7-11 สาขาที่รับนักท่องเที่ยวจีนประมาณพันกว่าสาขา เราขายในเอเชียทีค ในเยาวราช ในเถ้าแก่น้อยแลนด์ เรียกว่า 50 % ของรายได้เกิดจากนักท่องเที่ยว มิหนำซ้ำผมส่งของไปต่างประเทศ ในบางประเทศเขาสั่งไปขายนักท่องเที่ยวต่อ อย่างที่สิงคโปร์เขาสั่งไปขายนักท่องเที่ยวญี่ปุ่น พอนักท่องเที่ยวหาย 50% ของรายได้หายไปเลย ฉะนั้นเรากระทบหนักมาก 

ถามว่าปรับตัวอย่างไร เราก็ต้องพยายามหาช่องทางในการสร้างรายได้เพิ่มเติมจากเดิม พอนักท่องเที่ยวหายไป เราก็ปรับตัว เราทำธุรกิจผลไม้แปรรูปก็จะมีวัตถุดิบ มีผลไม้สด เราก็เอาทุเรียนมาปลอกสดใส่กล่อง ทำให้สะอาด แล้วขายในช่วง COVID-19 ปัจจุบันนี้ก็ยังขายอยู่ เราตีโจทย์ว่าคนอยากกินทุเรียน แต่กลัว COVID-19 ถ้าไปซื้อริมถนนก็เกิดความกังวล เราบอกว่าทุเรียนของเราปลอกในโรงงานที่มีมาตรฐาน GMP, HACCP เราปลอกใส่กล่องแล้ว Delivery ส่งถึงหน้าบ้าน ผลตอบรับก็ค่อนข้างโอเค เรียกว่าเป็นรายได้หลักทางหนึ่งของเราตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ปีนี้ก็ยังทำอยู่

อันที่ 2  เราก็เติมสินค้ากลุ่มแม่และเด็ก กลุ่มนี้ยังมีอีกหลายสินค้าที่น่าสนใจ เรามีเพื่อน ๆ ที่เป็นโรงงานทำสินค้า OEM ส่งออกของดี ๆ แต่ไม่ทำแบรนด์ในประเทศ เราก็ชวนมาทำสินค้าแม่และเด็ก เพื่อมาขายในช่องทางต่าง ๆ เป็นกลุ่มสินค้า Non-food 

สินค้ากลุ่มนี้ผมเรียกว่าเป็นสินค้าฉุกเฉิน แต่ถ้าไปได้ดี ผมก็ไม่ติดที่จะทำแบบ Long term เพราะถ้าพูดถึง WEL-B ระยะหลัง ๆ พอเราทำงานแม่และเด็กเยอะขึ้น ก็จะมีคนที่พูดถึงแม่และเด็กและคิดถึงเรา เพราะฉะนั้นถ้าเกิดสิ่งที่เราทดลองมันไปได้ดี เราก็จะลุยต่อ เราอาจจะเพิ่ม Item เพิ่มเรื่อย ๆ ตอนนี้เราเพิ่ม Item เป็นแผ่นรองคลาน เราไปเจอ Partner เราที่ทำแผ่นรองคลานคุณภาพดี เราก็ให้เขาทำภายใต้แบรนด์ WEL-B เราเจอพาร์ทเนอร์ที่ทำสำลีคุณภาพดี เราก็ให้ทำภายใต้แบรนด์ WEL-B

SME One : ผ่านมาเคยไปขอคำปรึกษาจากหน่วยงานของรัฐบ้างหรือไม่

ณัฐวุฒิ :  WEL-B นี่ถือว่าเป็นนักเรียนทุนรัฐบาลได้เลย เราเปิดโรงงานมาตรฐานพวก GMP, HACCP, BRC เราก็ต้องไปขอคำแนะนำเพื่อให้ได้มาตรฐาน หน่วยงานที่ผมใช้มีทั้งสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งประเทศไทย (วว.) เราไปออกบูธก็ขอ DITP เรียกว่าขอแทบทุกที่ ขอทั้งเงินทุน ขอทั้งนักวิจัย ขอทั้งเงินกู้

SME One : คิดว่าอะไรคือ Key Success ของ WEL-B 

ณัฐวุฒิ :  ตอนนี้ผมเรียกว่าไม่กล้าพูดว่าเราประสบความสำเร็จ ผมตอบในเชิงรายได้ก็แล้วกัน เราเคยทำรายได้ทะลุ 100 ล้านมาแล้ว ถามว่าทำได้อย่างไร ก็เพราะว่าเราก็ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง พัฒนามาอย่างต่อเนื่อง แล้วก็ทำในสิ่งที่เรารู้จักมันอย่างดี อย่างกระบวนการทำขนม Freeze Dry เราเข้าใจอย่างดี แต่เราก็ยังคงศึกษาเพื่อพัฒนาต่อยอด เผื่อว่าวันหนึ่งมีสถานการณ์คนเริ่มทำเยอะขึ้น เราก็เอาความชำนาญที่เรามีไปต่อยอด เอากระบวนการ Freeze Dry ไปทำกับสินค้าใหม่ๆ ให้มันแตกต่าง เพื่อให้คนทำเลียนแบบยาก 

หรืออย่างตอนนี้เราก็มาลงในตลาดออนไลน์ค่อนข้างเยอะ เพราะเรามองว่าพฤติกรรมคนเปลี่ยนแล้ว จากเดิมที่ซื้อของผ่านร้านสะดวกซื้อ ผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต ตอนนี้ก็เปลี่ยนมาเป็น Direct to Consumer ซื้อตรงผ่านออนไลน์เลย ถูกกว่า เร็วกว่า ดีกว่า ซื้อจากผู้ผลิตเลย 

WEL-B เพิ่งเข้าไปเล่นตรงตลาดนี้ จากเดิมที่ยอดออนไลน์ของเรามีไม่ถึง 1% ของรายได้ ปีที่ผ่านมายอดขายออนไลน์น่าจะขึ้นมาเป็น 7-8% ของรายได้แล้ว

SME One : เทรนด์อาหารยุคหลัง COVID-19 จะเป็นอย่างไร

ณัฐวุฒิ :  เทรนด์ใหญ่ที่ผมอยากจะพูดถึง คือเรื่องของการที่คนหันมาดูแลสุขภาพมากยิ่งขึ้น แต่ก่อนว่าดูแลสุขภาพแล้วตอนนี้ยิ่งดูแลสุขภาพสูงขึ้นไปอีก หรือเทรนด์ของการซื้อของที่เชื่อว่าช่องทางออนไลน์จะเป็นกระแสมากกว่านี้ อาจจะยังไม่ถึงขนาดเป็นกระแสหลัก แต่ว่าจะต้องมียอดขายอย่างน้อยที่สุด 5-20% ของ Transaction ที่เกิดขึ้น อันนี้เราต้องทำให้ได้ เพราะพึ่งห้างสรรพสินค้าตอนนี้ก็ไม่ได้ ทุกวันนี้ห้างเองยังต้องลงมาเล่นออนไลน์เลย

ผมว่าอนาคตประเทศไทยเราก็คงจะเปลี่ยนไปคล้าย ๆ กับประเทศอื่น ๆ คือพอระบบ Logistic ดีขึ้นจะเปิดโอกาสให้คนสร้างแบรนด์ คนตัวเล็กหรือโรงงานจะสามารถกระโดด ยกธงไปถึงผู้บริโภคได้เลย ตั้งแต่ COVID-19 มา เราโตจากออนไลน์จากเดือนหนึ่งที่เคยขายได้ 1-2 แสน ตอนนี้เราขายได้ 7-8 แสนบาทแล้ว เรายังโตไปได้อีกไม่ใช่เฉพาะในประเทศ เราพูดถึงต่างประเทศด้วย แต่ก่อนตลาดต่างประเทศจะต้องขายผ่านผู้นำเข้า พอผู้นำเข้าซื้อของเราไป เขาจะไปทำตลาดอะไรก็แล้วแต่เขา ทำดีหรือไม่ดีก็แล้วแต่เขา เพราะฉะนั้นส่วนใหญ่แบรนด์ไทยจะเกิดยาก เพราะผู้นำเข้าที่เป็นประเทศพัฒนาแล้วอย่างอเมริกา ยุโรป เขาจะไม่ลงทุนทำแบรนด์ให้เรา 

แต่ตอนนี้มันมีช่องทางเรียกว่า Cross-Boarder ทำให้ผู้ผลิตสามารถขายตรงให้กับผู้บริโภคปลายทางได้เลย ตอนนี้ WEL-B ก็ทำ ผมก็ไปขายออนไลน์ที่จีน เปิดร้านเองใน Tmall Global ก็ขายดี เพราะฉะนั้นเทรนด์ที่ผมว่าอยากจะพูดถึงเป็นเรื่องของตลาดออนไลน์

SME One : ในเร็วๆ นี้จะเห็นสินค้าอะไรใหม่ๆ ออกมาวางตลาดเพิ่มเติมอีก

ณัฐวุฒิ :  เรากำลังพัฒนา Organic Rice Plus อย่างที่บอกผมว่าเราจับกลุ่มสินค้าเด็ก เราทำขนมเด็ก เราเริ่มทำผลไม้กรอบสำหรับเด็ก โยเกิร์ตกรอบสำหรับเด็ก ตอนนี้เรากำลังจะทำข้าวกรอบสำหรับเด็ก เด็กสามารถหยิบกินได้เลย และทำเป็น Organic ด้วย นึกภาพก็จะคล้าย ๆ โดโซะ แต่ชิ้นก็จะเล็กกว่าเหมาะสำหรับเด็ก

SME One : จากนี้ต่อไปอะไรคือความท้าทายของ WEL-B 

ณัฐวุฒิ :  ตอนนี้เอาให้อยู่พ้น COVID-19 รอบนี้ให้ได้ก่อน เพราะอย่างเรียนไปรอบนี้เรากระทบเยอะ กระทบทั้งรายได้ และรายจ่ายเพราะพวกวัตถุดิบก็ขึ้นราคา เราเจอปัญหาเรื่องค่าส่งสินค้าทางเรือที่สูงขึ้น ปัญหาเรื่องแรงงานที่พอมี COVID-19 แรงงานต่างด้าวก็เข้ามายากขึ้น เพราะฉะนั้นตรงนี้ยังเป็นปัญหาที่เรายังแก้อยู่ 

SME One : ถ้าอยากจะให้ฝากคำแนะนำถึงผู้ประกอบการ SMEs จะแนะนำอะไร

ณัฐวุฒิ :  ผมว่าตอนนี้การทำธุรกิจโหดขึ้น การแข่งขันสูงขึ้น เพราะว่าจากเดิมที่คุณทำธุรกิจ คุณอาจจะมี Connection กับห้างสรรพสินค้า คุณวางพื้นที่ได้สวย ๆ แล้วคุณก็ขายได้เลย ง่าย ๆ ยอมเสีย Margin แล้วขายได้ คู่แข่งไม่เยอะมาก แต่พอตลาดออนไลน์เกิด ทุกคนสามารถสร้างแบรนด์ สร้างตัวตนได้ทางออนไลน์ ผมเจอสินค้าซึ่งแบบไม่ได้มีแบรนด์หรือไม่ได้เป็นที่รู้จัก ไม่เคยเห็นเลยในห้างสรรพสินค้า แต่ในออนไลน์ขายดีมาก ขายดีจนตกใจ การแข่งขันแบบนี้จะเพิ่มขึ้นจากทุกหัวระแหง ไม่ว่าจะเป็นคนไทยด้วยกันหรือมาจากต่างประเทศ

ตลาดออนไลน์มันไม่ใช่เราแข่งกับ SMEs ไทยแล้ว แต่เราแข่งกับ SMEs จีนเป็นหลัก เรียกว่าเขาพาสินค้า Cross-Boarder เข้ามาได้ง่ายมาก เพราะฉะนั้นการแข่งขันมันจึงยากขึ้นมาก ๆในขณะที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อลดลง

ผมว่าปีที่ผ่านมาเป็นปีที่โหดร้าย สิ่งที่อยากจะบอกกับ SMEs ก็คือต้องให้กำลังใจ และตอนนี้ก็มีโอกาสให้ SMEs เติบโตได้ แต่ก็มีโอกาสให้คู่แข่งคุณโตได้เหมือนกัน เพราะฉะนั้นสิ่งที่อยากสะท้อนไปถึง SMEs จริง ๆ ก็คือการแข่งขันมันจะรุนแรงขึ้น

สิ่งที่อยากจะเตือน คืออย่าคิดแต่ผลิตสินค้าที่เหมือนกัน แต่ต้องสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์จะเป็นกำแพงที่ทำให้คุณแตกต่าง ของเหมือนกัน แต่ทำไมเขาต้องมาซื้อคุณก็เพราะแบรนด์ แล้วก็ใช้เรื่อง Product Design ในส่วนของ Packaging เข้ามาช่วย ตรงนี้ SME ต้องปรับตัว เพราะสมัยนี้คนเราไม่ได้กินของด้วยปากอย่างเดียวแล้ว แต่กินด้วยตา

ถ้าสินค้าคุณดูแล้วหน้าตาไม่น่ากิน เขาไม่เสียเวลาซื้อกินซะด้วยซ้ำ ฉะนั้นนี่คือโจทย์ใหม่ที่ SMEs ต้องทำ ไม่ใช่คิดแค่ว่าของอร่อยอย่างเดียวแล้วจะขายได้ สิ่งที่สำคัญตอนนี้ คือของที่ทำให้คนรู้สึกว่ามันอร่อย ผมว่ามันมาก่อน-มาหลัง เพราะฉะนั้นมันเป็นเรื่องการตลาด เรื่องของ Packaging เรื่องของ Branding ที่เปลี่ยนไปจากเดิม

บทสรุป

การทำธุรกิจในปัจจุบันจะต้องมองถึงอนาคตด้วย เพราะฉะนั้นการเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับการเปลี่นแปลง รวมถึงการปรับตัวอยู่ตลอดเวลาจึงเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญในการบริหารงานของ SMEs เหมือนกับที่ Wel-B ปรับตัวเพื่อเอาตัวรอดในยุค COVID-19 โดยเปลี่ยนจากการขายทุเรียนอบแห้งที่จับตลาดนักท่องเที่ยวมาขายทุเรียนสดออนไลน์ซึ่งเป็นคนไทย แต่ยังชูจุดแข็งในเรื่องของมาตรฐานการผลิตที่สะอาดตามมาตรฐาน GMP, HACCP รวมถึงยังขยายตลาดไปจับกลุ่มแม่และเด็กด้วยการจำหน่ายข้าวกรอบสำหรับเด็ก, สำลี, แผ่นรองคลานเป็นต้น

SME ถ้าเราไม่สูง เราก็ต้องเขย่ง ถ้าเราไม่เก่ง เราก็ต้องขยันขวนขวาย

DEESAWAT เป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไม้ที่ออกไปสร้างชื่อเสียงให้กับอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ของไทยมาหลายสิบปี จากจุดเริ่มต้นในธุรกิจโรงไม้และผู้ผลิตเฟอร์เนิเจอร์ไม้ฝังมุกในเจนเนอเรชั่นที่ 1 สู่ยุคการสร้างแบรนด์อย่างเต็มตัวในเจนเนอเรชั่นที่ 2 

ทุกวันนี้ DEESAWAT ยังคงพัฒนาแบรนด์ตัวเองอย่างต่อเนื่อง ด้วยการสร้างเอกลักษณ์ของงานเฟอร์นิเจอร์ไม้ผ่านงานดีไซน์ ภายใต้โจทย์ที่ท้าทายกว่าเดิมเพราะมีเงื่อนไขใหม่อย่าง BCG (Bio-Circular-Green Economy) เข้ามาเกี่ยวข้อง

วันนี้ จิรวัฒน์ ตั้งกิจงามวงศ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท อุตสาหกรรม ดีสวัสดิ์ จำกัด จะมาอธิบายการทำธุรกิจยุคใหม่ที่ต้องเข้าใจคำว่า “การพัฒนาเศรษฐกิจชีวภาพ เศรษฐกิจหมุนเวียน และเศรษฐกิจสีเขียว” ให้ฟัง

SME One : ย้อนกลับไปในวันที่ DEESAWAT ทำแบรนด์อย่างจริงจัง เหตุผลมาจากอะไร

จิรวัฒน์ : เราเริ่มสร้างธุรกิจเฟอร์นิเจอร์จากฟังก์ชัน เนื่องจากธุรกิจครอบครัวขายไม้มาก่อน ทำให้เราสามารถจะเลือกไม้ได้ดี พอเรามาทำแบรนด์เองก็เอาไม้ที่ดีที่สุดที่เรามีมาทำเฟอร์นิเจอร์ เริ่มต้นจาก Core Value ของเรา คือเป็นผู้ผลิตไม้จริง เรามีฝีมือในการทำไม้ที่ดี และมีวัตถุดิบที่คุณภาพดีอยู่เต็มโรงงาน จากนั้นเราก็พยายามตอบโจทย์ความต้องการเรื่องดีไซน์เพิ่มขึ้น พยายามหาดีไซน์ที่เหมาะสมกับยุคปัจจุบันมากขึ้น พัฒนาแบบให้ดีขึ้น เรามีรับจ้างผลิต OEM ให้หลายแบรนด์ ขณะเดียวกันเราก็บอกกับตัวเองว่า เราไม่อยากจะพึ่งจมูกคนอื่นหายใจจึงเริ่มศึกษาเรื่องการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง

เราใช้เวลาในการพัฒนาแบรนด์ DEESAWAT ขึ้นมาพอสมควร เริ่มจากศึกษา Character เราพยายาม Identify สร้าง Corporate Identity วาง Character ออกมาให้ชัดเจน เพื่อจะพัฒนาแบรนด์ต่อไปเรื่อย ๆ 

จนถึงปัจจุบันเรื่องการสร้างแบรนด์ก็ยังถือว่าเป็น Work in Progress เราก็ต้องพัฒนาต่อไปเรื่อย ๆ จากจุดเริ่มต้นที่เราสร้างขึ้นมาคือ เป็นผู้ชำนาญเรื่องไม้

ไม้สัก คือสินค้าหลักของเรา เพราะสักเป็นไม้ที่ใช้งานภายนอกสนามได้ เป็นไม้ที่มีความมั่นคงสูง ตากแดดตากฝนได้ มีความแข็งแรงทนทาน สีสันสวยงาม ทั่วโลกรู้จักเป็นอย่างดี

SME One : การทำธุรกิจในช่วงแรกๆ กับปัจจุบันการทำธุรกิจแตกต่างกันอย่างไร

จิรวัฒน์ : ยุคนึงเราขายฟังก์ชันแล้วก็เปลี่ยนมาเน้นดีไซน์ ตอนนั้นเรามองเห็นว่าโจทย์เรื่องดีไซน์สำคัญ บางช่วงก็เน้นเรื่อง Creative Economy แต่ในยุคปัจจุบันต้องบอกว่าลำพังงานดีไซน์อย่างเดียวไม่พออีกต่อไป เพราะตอนนี้ภาคอุตสาหกรรมกำลังเข้าสู่ยุค BCG คือเรื่องของ Bio-Circular-Green Economy เพราะฉะนั้นทุกอย่างที่เราทำต้องตอบโจทย์ Sustainable Development โดยเฉพาะเรื่องสิ่งแวดล้อม

คราวนี้พอพูดถึงเรื่องสิ่งแวดล้อม สินค้าที่ทำจากไม้มักจะตกเป็นผู้ร้ายในสายตาคนบางกลุ่ม แต่ในความเป็นจริงไม้ไม่ใช่ผู้ร้าย แต่เป็นสิ่งดี ๆ สำหรับการเอาทรัพยากรมาใช้ ถ้าการได้มานั้นถูกกฏหมาย

เราพยายามตีโจทย์เรื่องของ Sustainable Development ถามว่าตีโจทย์อย่างไร ก็กลับไปที่ตัวไม้ ซึ่งจริงๆ ไม้เป็นอะไรที่ Green เป็นวัตถุดิบที่ Green ที่สุดในโลกอยู่แล้ว ถ้าเราไม่ได้เอามาจากพื้นที่ที่มีการลักลอบตัดไม้ทำลายป่า และถ้ามีแหล่งที่มาอย่างถูกต้องนะครับ 

มาถึงเรื่องพลังงานที่ใช้ในการทำเก้าอี้ 1 ตัว ถ้าเปรียบเทียบ Carbon Footprint ในแต่ละวัสดุ ไม้มีค่า Carbon Emission ต่ำที่สุดเมื่อเทียบกับเก้าอี้ที่ทำจากวัสดุอื่นๆ เทียบกับเก้าอี้ที่ทำจากพลาสติก เก้าอี้ที่มีส่วนผสมอื่น ๆ หรืออะลูมิเนียมที่หล่อขึ้นมา 

SME One : ดูเหมือนว่าคนยังมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนอยู่พอสมควร

จิรวัฒน์ : ใช่ครับ ผมยกตัวอย่างความเข้าใจกับสิ่งที่คนเข้าใจ เหมือนกับกัญชาที่คนบางกลุ่มมองกัญชาเป็นยาเสพติด เป็นที่สิ่งที่ไม่ดี แต่กัญชามีสรรพคุณทางยาที่ดีมาก พอเริ่มมีการให้ความรู้ให้ข้อมูลที่ถูกต้องภาพลักษณ์ของกัญชาก็เปลี่ยนจากผู้ร้ายไป

หนังไทยในอดีต เวลาผู้ร้ายจับนางเอกมาก็ต้องมาขังในโรงไม้ โรงไม้คือมาเฟีย คือธุรกิจผิดกฏหมาย เจ้าของโรงไม้คือผู้ร้าย พอคนจำภาพนี้ในสมองนาน ๆ อะไรที่เกี่ยวข้องกับไม้นี่คือผู้ร้าย ต้องตัดไม้ทำลายป่า ซึ่งในปัจจุบันธุรกิจไม้มีเรื่องของ Sustainable Development แล้ว ไม้จากอเมริกา ไม้จากยุโรปนี่มีการพัฒนาอย่างยั่งยื่น ไม้คืออะไรที่ Eco Friendly เพราะปลูกใหม่ได้ 

เวลาผมประมูลงานงานต่างประเทศ ผมจะนำเสนอในเรื่องของ Green Building ถ้าใช้ไม้สามารถจะตอบโจทย์ Green Building ได้ทันที แต่ในเมืองไทย เฮ่ย...ไม่ได้ Green Building มันทำลายป่า จะ Green ได้อย่างไร คือตรงกันข้ามเลย

ทุกวันนี้เรากำลังตีโจทย์ใหม่ เราเริ่มทำเรื่องของ Social Design เราต้องมองโจทย์ของสังคมกับการพัฒนา โชคดีที่เราเป็นอุตสาหกรรมขนาดเล็ก เป็นอุตสาหกรรมครอบครัวนะครับ การที่เราเป็นอุตสาหกรรมครอบครัว หมายถึงเราสามารถจะเปลี่ยนตัวเองได้ต่อเนื่อง ถ้าเราเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่เราจะไม่ Flexible เลย

วันนี้โจทย์ที่สำคัญของอุตสาหกรรม SMEs ก็คือคุณต้อง Flexible พอที่จะตอบโจทย์การเปลี่ยนแปลงของโลก ปัจจุบันเวลาคุยกันเรื่องเศรษฐกิจ ยุคอุตสาหกรรมก็หนีไม่พ้น BCG เพราะฉะนั้นถ้าคุณตอบโจทย์ตรงนี้ได้ คนก็จะหันมาฟังคุณ ผมหมายถึงทุกอุตสาหกรรมนะ ไม่ใช่เฉพาะเฟอร์นิเจอร์

พอเราเข้าใจเราก็หยิบเอาจุดนี้มาสร้างเป็น Content ทุกวันนี้เราจับมือกับชุมชนเล็ก ๆ ที่อยู่ในอำเภออมก๋อย จังหวัดเชียงใหม่ จับมือกับคนในชนบทไกล ๆ จับมือกับ OTOP การจับมือกับคนตัวเล็กในลักษณะนี้ทำให้เราดูใหญ่ขึ้น ทำให้เราดูน่าสนใจขึ้น มี Character ที่ชัดเจนขึ้น

SME One : ทุกวันนี้เวลาผู้บริโภคมอง DEESAWAT เขาเห็น Character อะไรในตัวเรา

จิรวัฒน์ : ความเป็น Craftmanship คือเป็นผู้ผลิตสินค้าคุณภาพของไม้แปรรูปชั้นดี เกรดดีที่สามารถทำเนื้องานได้คุณภาพ งานเนี้ยบ ไม้เกรดสวย ส่วนเรื่องดีไซน์เขาจะมองเป็นดีไซน์ที่เรียบง่าย ตีโจทย์เลย ถ้า DEESAWAT ก็คือ Simple Design

ผมใช้คำว่า Simple Design ไม่อยากจะใช้ว่าเป็นเอเชีย เพราะปัจจุบันคำว่า Simple Design มันเป็นสมบัติของทั้งโลกไปแล้ว ไม่ใช่สมบัติของใครคนหนึ่ง DEESAWAT ไม่ได้ตีโจทย์มาเป็นสัญชาติ 

แต่ถ้ามองในภาพรวม เนื่องจากเวลาออกแบบ เราจะเน้นงานค่อนข้างโค้งมน เวลาเราตีโจทย์แบรนด์ของเราเอง เราเหมือนผู้หญิงสวย ๆ เรามองว่า Character ของแบรนด์ DEESAWAT ไม่ใช่คนที่แข็งทื่อ เราออกแบบให้ DEESAWAT เป็นผู้ใหญ่ที่มีดีไซน์ในหัวใจ และมีรสนิยม

SME One : พอ DEESAWAT มีตัวตนที่ชัดเจนแล้ว เราเจอปัญหาสินค้าลอกเลียนแบบบ้างหรือไม่

จิรวัฒน์ : เป็นเรื่องปกติเลย เราทำได้อย่างเดียวถ้าเจอเหตุการณ์ในลักษณะนี้ คือ ทำใจ อย่างที่บอกไป เราเห็นคนทำสินค้าเลียนแบบกระเป๋าหลุยส์ วิตตองออกมามากมาย ถ้าเขาไม่ดีจริงคนจะ Copy ไปทำไม นึกออกไหมครับ ลูกค้าที่อยากซื้อของปลอมก็ไม่ใช่ลูกค้าเราอยู่แล้ว 

SME One : ปัญหา COVID-19 เราได้รับผลกระทบมากน้อยเพียงใด

จิรวัฒน์ : ตั้งแต่โควิดมา Project ในต่างประเทศก็จะ Slow Down แต่ก็ยังมียอดเข้ามาบ้าง ส่วนในเมืองไทยนี่เห็นได้เลยว่าถ้าเราผูกธุรกิจกับโรงแรมตัวเลขก็จะนิ่งเลย ของยังไม่ต้องส่งเลย เพราะว่าโรงแรมก็ยังปิดอยู่ ก็กลายเป็นว่า DEESAWAT ได้รับผลกระทบจากธุรกิจ Hospitality กลุ่มโรงแรม ร้านอาหารที่ต้องใช้เฟอร์นิเจอร์ 

ต้องยอมรับว่าผลกระทบนี้จะยังคงมีไปอีกระยะหนึ่ง ก็ต้องกลับไปโฟกัสกลุ่มประเทศที่ต้องการใช้งานซึ่งยังมีอยู่ในต่างประเทศ เนื่องจากว่าเราไม่ได้จับตลาดเดียว เราจับหลายตลาดก็หวังว่าหลายตลาดพวกนี้จะช่วยทำให้เรา Balance และอยู่ได้ผ่านจากช่วงโควิดตรงนี้ไปได้

เราก็ยังต้องหาโอกาสออกงาน อย่างตอนนี้ก็เป็น Virtual Exhibition ซึ่งทุกคนก็บอกว่าได้ผลไม่ดีเท่าปกติ คือในตลาด Consumer คนก็ยังไม่ซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่าน Virtual คนอยากซื้อเก้าอี้ก็ยังอยากไปดู อยากไปลองนั่ง แต่เราก็หยุดทำไม่ได้ ทั่วโลกจัดงาน Virtual เราก็ไปแสดง ขณะที่กรมส่งเสริมจัดงานเกี่ยวกับ Virtual เราก็ไปแสดง เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ว่าเรายังทำธุรกิจอยู่

ในภาพรวมของการส่งออกเฟอร์นิเจอร์ในเมืองไทย เรายังเติบโตขึ้น 16 เปอร์เซ็นต์ ไม่ได้ลดลง

SME One : ทุกวันนี้ DEESAWAT ส่งออกภูมิภาคไหนเป็นตลาดหลัก

จิรวัฒน์ : หลัก ๆ ก็ยังคงเป็นอเมริกา อย่างของญี่ปุ่นก็จะเป็น Project ขนาดเล็กหน่อย และจะมีงานแปลก ๆ เข้ามา ล่าสุดลูกค้าที่เข้ามาจากอเมริกา คนที่ลงทุนก็กลายเป็นเจ้าของเป็นคนจีน แต่ชอบความเป็นไทย ๆ มาก อยากได้งานแกะสลัก คนอาจจะไม่ค่อยเห็น DEESAWAT ทำงานแกะสลักออกมา พอเราทำออกมาก็สวยงามพอสมควรเลย เพิ่งจะส่งตัวอย่างไปให้ลูกค้าเมื่อไม่กี่วันมานี้

SME One : ด้านการแข่งขันในภูมิภาคนี้ ประเทศไทยเป็นอย่างไรในธุรกิจเฟอร์นิเจอร์งานไม้

จิรวัฒน์ : ถ้าดีไซน์กับคุณภาพ ผมเชื่อว่าไทยเราอยู่ลำดับต้น ๆ ในเอเชีย ตอนนี้เบอร์ 1 ในเอเชียก็ต้องยอมรับว่าคือ จีน เบอร์ 2 ในเอเชียคือเวียดนาม เบอร์ 3 คืออินโดนีเซีย เบอร์ 4 คือมาเลเซีย เบอร์ 5 คือประเทศไทย

มีหลายคนถามผมว่า เราจะชนะอันดับที่ 4 ได้ไหม ตอบว่าไม่ได้ เพราะตัวเลขระหว่างที่ 4 กับที่ 5 ต่างกันประมาณเท่าตัว พูดง่าย ๆ ว่าเราโตขึ้น 20 เปอร์เซ็นต์ก็ยังไม่ใช่ว่าจะชนะ เราต้องโตขึ้น 150 เปอร์เซ็นต์ เราถึงจะชนะ 

ผมถึงบอกว่า เราแข่งขันด้านอื่นดีกว่า ถ้าสมมติเราต้องแข่งมวยปล้ำ อย่างไรเราก็สู้พวกฝรั่งตัวใหญ่ไม่ได้ วันนี้เราต้องเอาดีด้านไหน ด้านมวยไทย เราต้องหามวยไทยในโลกของเฟอร์นิเจอร์ เราถึงจะชนะได้ 

มวยไทยเรื่องของเฟอร์นิเจอร์คืออะไร ตัวอย่างที่ผมมองเป็นมวยไทย คือ ไม้สัก พอพูดถึงเฟอร์นิเจอร์ไม้สัก  คู่แข่งของเฟอร์นิเจอร์ไม้สักมีใครบ้าง เราตัดเวียดนามออกไปเลย เราเจอใคร เจออินโดนีเซีย เห็นไหมครับ คู่แข่งเราเหลือแค่ เรากับอินโดนีเซียทันที พอเราเลือกมวยไทยทำให้เรามีโอกาสแข่งกันได้มากขี้น

หรือผมเลือกใหม่ ผมเลือกเฟอร์นิเจอร์ไม้ Outdoor ตลาด Outdoor ก็ต้องใช้ไม้ที่ Outdoor ได้ก็เหลือไม่กี่เจ้าในโลก ถ้าเราเลือก Niche Market ที่เราแข็งแรง ผมเชื่อว่าเราทำได้ เราต้องรู้จักตัวเราเองก่อน แล้วอย่าหลอกตัวเองว่าเราเก่งเฟอร์นิเจอร์พลาสติก เราเก่งเรื่องเฟอร์นิเจอร์เหล็ก พอไปเทียบกับเมืองจีนก็ฟ้ากับดิน ต้องยอมรับก่อนตรงไหนเราไม่เก่ง แล้วถ้าเราไม่เก่ง เราทำอะไรได้ก็จับมือสิ ทำไมคุณไม่บินไปจับมือกับเมืองจีนเลย พัฒนาแบรนด์เป็นของตัวเองเลย ก็เก่งขึ้นมาได้ ถ้าคุณมีความสามารถ ปัจจุบันคุณเชื่อมโยงโลกได้อยู่แล้ว

SME One : ที่ผ่านมา DEESAWAT เคยไปขอคำปรึกษากับทางภาครัฐบ้างหรือไม่

จิรวัฒน์ : DEESAWAT เติบโตขึ้นมาได้เพราะคำปรึกษาจากภาครัฐเลย ผมกล้าพูดตรง ๆ ผมว่าประมาณเมื่อ 30 ปีก่อน ตอนที่คุณพ่อเสียใหม่ ๆ สิ่งแรกที่เราทำคือเดินไปที่กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ตอนนั้นชื่อ DEP ก่อนจะเปลี่ยนเป็น DITP 

ผมเข้าไปกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ แล้วเข้าไปคุยกับผู้อำนวยการเลยว่าผมอยากส่งออกจะเริ่มต้นอย่างไรดี ตอนนั้นผมส่งออกไม่เป็นเลย ทางศูนย์ฯ ก็แนะนำให้ไปเรียนหลักสูตรเพิ่มเติม แนะนำให้มาออกงานแสดงสินค้า ผมบอกได้เลย DEESAWAT โตมาจากศูนย์ของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ปัจจุบันนี้ผมยังต้องทำงานใช้คืนด้วยการเป็นวิทยากรบรรยายให้กับทางกรมด้วย เพราะก็ถือว่าเราโตมาได้เพราะที่นี่

อีกกรมนึงที่ผมประสานงานคือ กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม ผมใช้ทั้ง 2 กระทรวงเลย ตอนนั้นเราจะทำการผลิตเป็นเชิง Mass ผมวิ่งเข้าหากระทรวง เข้าหากรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กองบริการอุตสาหกรรม เข้าไปขอความช่วยเหลือ ทางกรมฯ ส่งทีมมาช่วย ตอนหลัง ๆ ที่ผมโตขึ้นมาแล้ว แล้วก็มีหน่วยงานใหม่ ไม่ว่าจะเป็น สสว. (สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม) หรือ ISMED (สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม) ที่มาช่วยพัฒนาคนตัวเล็กให้แข็งแรงขึ้น

SME One :  DEESAWAT มีวิธีการที่ต่อยอดความสำเร็จทางธุรกิจอย่างไร

จิรวัฒน์ : A : อย่าหยุดพัฒนา ยกตัวอย่าง ในส่วนต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำจะขยายอะไรได้บ้าง 

ต้นน้ำ วัตถุดิบตอนนี้เราโดนล็อกไว้เรียบร้อยแล้วว่าเราต้องใช้ไม้กลุ่มนี้ เราอยากใช้ไม้สวนป่า ตอนนี้ก็มีไม้สวนป่าออกมาในตลาดแล้ว แต่ว่าปัญหาของไม้สวนป่า คือเป็นมีไม้กระพี้ไม่สามารถจะตากแดดตากฝนได้  ไม้สวนป่าจึงไม่สามารถที่จะเอาไปเชิง Outdoor ได้ 100 เปอร์เซ็นต์ ต้องนำมาผ่านเทคโนโลยีที่เรียกว่า Heat Treatment คือการเปลี่ยนแปลงโมเลกุลของไม้ ทำให้ไม้สามารถตากแดดตากฝนได้

ผทสนใจที่จะทำ Treatment เหมือนกัน เพื่อจะนำเอาไม้สวนป่าที่ชาวบ้านปลูกไว้ 15 ปี 16 ปีออกมาใช้ได้จริงจัง สมมติถ้าทำตรงนี้สำเร็จ เราสามารถจะเชื่อมโยงกับผู้ปลูกสวนป่าทั่วทุกจังหวัดเลย สามารถสร้างตลาดให้เกิดขึ้นจริง

เรื่องเทคโนโลยีในการผลิต เราสามารถจะพัฒนาเครื่องโดยใช้ใบเลื่อยที่บางลง ปกติจะเปลืองไม้ถ้าใบเลื่อยหนา เสียไม้ทีละ 4-5 มิลฯ ในการเลื่อย 1 ครั้ง ถ้าทำใบเลื่อยให้บางลง การเลื่อยแต่ละครั้งคุณจะเสียไม้น้อยมาก เสียไม้น้อยลงแปลว่า Efficiency ดีขี้น ประหยัดไม้มากขึ้น

ส่วนการพัฒนาออกแบบดีไซน์ คุณสามารถจะพัฒนาออกแบบดีไซน์ที่สามารถจะ Utilize ที่สามารถที่จะใช้ไม้ในส่วนต่าง ๆ ให้เหมาะสมขึ้น และขณะเดียวกันคุณสามารถจะสร้าง Identity ตัวเองใหม่นะครับ เพื่อที่จะไปตอบโจทย์กับชุมชนในต่างจังหวัดได้

ตอนนี้เรากำลังอยู่ในขั้นตอนการพัฒนาแบรนด์ใหม่ขึ้นมาอีกหนึ่งแบรนด์ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการใหม่ที่ไม่เข้ากับไลน์เก่า เป็นเหมือนแบรนด์พี่น้องกัน แต่ออกมาจับกลุ่มคนรุ่นใหม่

SME One :  อะไรคือ Key Success ของ DEESAWAT

จิรวัฒน์ : ผมว่าคือ Flexibility การที่เราบริหารกันเอง ตัดสินใจที่ตัวเอง เราปรับเปลี่ยนตัวเอง ถ้าเราคิดว่าไม่ดีพรุ่งนี้เราก็เปลี่ยน สมมติว่าเรารู้สึกว่าเดินผิดทาง ก็ยูเทิร์นสิ ออกมาเลย เปลี่ยนเลย เรื่องที่ 2 ที่ผมมองว่าเป็น Key Success คือทีมพนักงานเก่าเราแข็งแรงมาก พนักงานเรามีตั้งแต่ยุคลูกน้องคุณพ่อตั้งแต่สมัยอดีต ซึ่งก็มีทั้งข้อดี-ข้อเสีย

ข้อดีคือ Loyalty สูงมาก ข้อเสียคือ อายุมาก อยู่กับเรามานาน ผมเป็นห่วงเรื่องคนกลุ่มนี้จะเกษียณพร้อม ๆ กัน จะทำให้เราสะดุดเรื่อง Human Resource

SME One :  เราเป็นรุ่นที่ 2 ที่ทำธุรกิจมาเกือบครึ่งศตวรรษแล้ว จากนี้ต่อไปอะไรคือความท้าทายของ DEESAWAT

จิรวัฒน์ : ความท้าทายใน Gen ที่ 2 คำถามคือเราจะสร้างความยั่งยืนทางธุรกิจในโลกใหม่อย่างไร วันนี้โลกมันเปลี่ยนไปเร็วมาก สมัยโลกที่เราเด็ก ๆ มีเรื่อง Bitcoin ไหม...ไม่มี มีเรื่อง FinTech ไหม...ไม่มี 

คือโลกวันนี้เป็นโลกของออนไลน์ คุณต้องเก่งออนไลน์ คุณถึงสามารถทำยอดได้ แต่เรายังทำตลาดออนไลน์ยังได้ไม่ดี ผมใช้คำว่าเรายังไม่ได้เป็นมืออาชีพก็แล้วกัน เราไม่เข้าใจ Instagram นึกออกไหม แต่เรามีความพร้อมที่จะยอมรับมัน โลกวันนี้เป็นโลกออนไลน์ 

ผมเชื่อว่าราคาเฟอร์นิเจอร์ Mass วันนี้ถูกกว่าสมัยก่อน 20 ปีก่อน ฉะนั้นโจทย์วันนี้ จริง ๆ เป็นเรื่องของ Competition ใครแข็งแรงกว่า ถูกกว่าอยู่ได้ ถึงแม้เราพยายามจะตีโจทย์คำว่า Classic คำว่า Classic ยังขายได้อยู่ แต่ถ้าแพงเกินไปมันก็ไม่รอด เราต้องยอมรับ Material ใหม่ ๆ ผมถึงได้มองมาที่แบรนด์ใหม่ที่ว่าจะต้องพยายามสร้างแบรนด์ให้ราคาถูกลง ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ๆ ได้

SME One :  อยากจะรบกวนคุณจิรวัฒน์ช่วยให้คำแนะนำกับ SMEs จะแนะนำอะไร

จิรวัฒน์ : ถ้าเราไม่สูง เราก็ต้องเขย่ง ถ้าเราไม่เก่ง เราก็ต้องขยัน มันมีอะไรที่เราได้เรียนรู้ตลอดเวลา  SMEs ต้องขวนขวายที่จะเรียนรู้ ต้องพัฒนาตัวเอง และต้องพร้อมจะปรับเปลี่ยนตัวเอง ต้องกล้าออกจาก Comfort Zone เหมือนที่เราทำอยู่ตอนนี้ ถ้าคุณไม่กล้า คุณก็ต้องอยู่ตรงที่เดิม

ผมเคยชวนเพื่อนไปบุกไปเมืองจีน ตลาดเมืองจีนเป็นคู่แข่งที่สำคัญ  แต่ขณะเดียวกันเป็นลูกค้าที่สำคัญ ตอนนี้ยอดขายของเฟอร์นิเจอร์ที่เราส่งไปเมืองจีนเป็นอันดับ 3 รองจากสหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น พอบอกว่าเราจะบุกเมืองจีน เพื่อนผมที่เป็นมาเลเซีย มาเลเซียเขารวบรวมมาแล้วตอนนี้ 100 กว่าคน แต่พอหันมาเมืองไทย ไม่มีใครไปกับผมเลย มีผมไปคนเดียว กลายเป็นว่าประเทศไทยมีคนที่กล้าออกจาก Comfort Zone น้อยมาก 

พูดภาษาจีนไม่เป็นจะไปได้อย่างไร...อ้าวหรอ 

เอกสารยุ่งยาก ขี้เกียจทำ...อ้าวหรอ 

ทีนี้จะเก็บเงินอย่างไร... อ้าวหรอ 

เห็นไหมครับ ทุกคนมองเป็นปัญหาหมดเลย ถ้าไม่ยอมออกจาก Comfort Zone แล้วจะทำอะไรดี ก็ทำได้อย่างเดียวครับ ทำใจ

บทสรุป

ความสำเร็จของ DEESAWAT มาจากการรู้จักจุดอ่อน จุดแข็งของแบรนด์ตัวเอง และพยายามเลือกสนามแข่งที่มีคู่แข่งขันน้อย โดยหยิบเอาความเชี่ยวชาญในการผลิตเฟอร์นิเจอร์กลางแจ้งที่ผลิตจากไม้สัก และความเข้าใจในงานออกแบบเฟอร์นิเจอร์ไม้ มาสร้างเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันจนเป็นที่ยอมรับในแวดวงเฟอร์นิเจอร์ไม้ทั่วโลก 

เกือบทั้งชีวิต เสกสรรค์ อุ่นจิตติ หรือ “ตุ้ย” เจ้าของฟาร์ม “จอนนอนไร่” ทำงานในอุตสาหกรรมโฆษณามาตลอด เขาไต่เต้าตั้งแต่เป็นกราฟิก ดีไซเนอร์จนขึ้นเป็นครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ ผลงานโฆษณาของเสกสรรค์คว้ารางวัลมากมายในเวทีประกวดงานโฆษณาทั้งในไทยและต่างประเทศ ตำแหน่งสุดท้ายในแวดวงโฆษณาของเสกสรรค์ คือเป็นกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซี แมทช์บ็อกซ์ จำกัด ก่อนจะตัดสินใจลาออกมาเป็น Food Maker เต็มขั้น

จากงานโฆษณาที่เปรียบได้กับถนน Super highway เพราะมีการแข่งขันสูงมาก วันนี้เสกสรรค์เปลี่ยนมาใช้ชีวิตความเป็นแบบกึ่ง Slow life คลุกคลีกับการปลูกผักออแกนิกส์ กระนั้นก็ดีประสบการณ์ด้านงานสื่อสารการตลาดและความคิดสร้างสรรค์ก็ยังคงถูกนำมาต่อยอดสินค้าให้กับจอนนอนไร่ 

เสกสรรค์อธิบายว่าตอนกลางวันเขาสวมวิญญาณของ “จอน” เพื่อทำการเกษตร พอตกดึกเขาเปลี่ยนร่างจากจอนเป็น “ตุ้ย” ที่มักจะคิดทดลองปลูกอะไรใหม่ๆ จนออกมาเป็นแนวคิดล่าสุดที่อยากให้ผู้บริโภคเลือกกินอาหารเป็นยา

SME One : จุดเริ่มต้นของจอนนอนไร่ เกิดขึ้นมาได้อย่างไร

เสกสรรค์ : ย้อนไปประมาณ 10 ปีที่แล้ว ซึ่งผมถือว่าเป็นช่วงท้ายๆ ของการเป็นครีเอทีฟโฆษณา เนื่องจากโดยตำแหน่งต้องรับผิดชอบด้านงานบริหารมากขึ้นทำให้เริ่มไม่สนุก จนมาถึงจุดพลิกผันคือผมชอบถ่ายภาพลง Instagram จนมีชื่อเสียง มีคนติดตามมากมาย และมี Follower ต่างชาติทักเข้ามาคุยว่าประเทศไทยมีของดีมากมาย จนเกิดความคิดที่จะตระเวณถ่ายภาพใน #77provincesthailand คนเดียว นั่นคือประตูอีกบานหนึ่ง

คราวนี้ผมมีบ้านอยู่ที่กลางดง โคราช ผมสร้างบ้านหลังนี้ไว้เป็นที่ Brainstorm การทำงานมาตลอดชีวิตในช่วงโฆษณา เป็นเหมือนเป็น Base Camp ผมเริ่มถ่ายภาพที่อีสาน ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ผมได้เห็นชนบทแบบจริงๆจังๆ งานถ่ายภาพต้องถ่ายเช้ามืด ต้องรอตั้งแต่ตี 5 แต่ 7 โมงก็เลิก เวลาที่เหลือทำให้มีโอกาสไปเดินเล่นในป่าเขา มีโอกาสเดินเล่นในตำบลเล็กๆ เดินดูวิถีชาวบ้านแล้วมีความสุขมาก นี่คือประตูอีกบานหนึ่ง 

การได้เห็นมุมมองใหม่ๆ แต่ความหลงใหลยังไม่เกิด แต่เริ่มรู้สึกว่าสนุก จนกระทั่งมีโอกาสได้ลองกินผักออแกนิกส์มากขึ้น สมัยก่อนผมไม่ได้กินผักเยอะ ผมรู้สึกว่าผักออแกนิกส์มันอร่อย ผมไม่ได้รักษ์โลกนะ แต่ผมพูดได้ว่าผักออแกนิกส์ คือ ผักอินทรีย์ผักที่อร่อยที่สุดในโลก อร่อยจนตกใจ ไม่เหมือนผักในเมืองที่ใช้เคมี จนตัดสินใจว่าจะออกมาทำเกษตรอินทรีย์ และใช้เวลาโอนถ่ายงานประมาณ 1 ปี

SME One : ชื่อจอนนอนไร่มาจากไหน

เสกสรรค์ : จอนนอนไร่มาจากตัวผมหมดเลย แบรนด์ คือตัวตน ถ้าคุณจะสร้างแบรนด์คุณต้องสะท้อนตัวตนทั้งหมด งานด้านเกษตรของผมเริ่มต้นจากความสนุก ตลอดชีวิตตั้งแต่ทำโฆษณามาผมทำด้วยความสนุก ความสนุกมันจับต้องได้ ความสนุกมันทำให้คุณอยากตื่นเช้าขึ้นมาทุกวัน ถ้าคุณไม่สนุกคุณจะขี้เกียจตื่นเช้า เพราะฉะนั้นชื่อแบรนด์ของผมต้องสนุกเหมือนตัวผม

ส่วนตัวผมชอบจอห์น เลนนอนมานานแล้ว ช่วงที่เล่น Instagram ผมก็ตั้งชื่อ “จอนนอนเล่น” ก่อนจะมาเปลี่ยนชื่อเป็น “จอนนอนไร่” ผมเชื่อว่าแค่นี้มันก็ Different แล้ว คนจำได้ง่าย 

SME One : ช่วงแรกของการตั้งต้นเป็นผู้ประกอบการ SMEs คิดไว้หรือไม่ว่าเกษตรอินทรีย์จะมาได้รับความนิยมในปัจจุบัน

เสกสรรค์ : จังหวะที่ผมเริ่มมองเป็นธุรกิจมันเกิดขึ้นก่อนเป็นจอนนอนไร่นิดนึง พอดีลูกค้าโฆษณารายใหญ่ของผมมีไร่เกษตรอยู่ แล้วผมมีโอกาสได้ไปทำงาน ได้ไปเรียนรู้ที่ไร่ ผมเชื่อตั้งแต่ 10 ปีก่อนว่าออแกนิกส์จะเป็นสิ่งทดแทน แล้วมันก็เกิดขึ้นจริงๆ 

10 ปีที่แล้ว ผู้คนจะต้องต้องการอะไรที่ทำให้สุขภาพดีขึ้นนะครับ ณ วันนั้นมันคือการวางแผน ตัวผมเองครึ่งหนึ่งเป็นนักวางแผน ครึ่งหนึ่งเป็นลูกบ้าหรือความคิดสร้างสรรค์ เวลาผมพูดที่ไหน ผมมักจะให้ความสำคัญกับเรื่องของ Short-term Medium-term แล้วก็ Long-term ผมจะบอกให้ทุกคนมองอย่างต่ำ Short-term คือ 3-5 ปี 10 ปีแล้วก็ 20 ปีเลย

SME One : ปัญหาที่เจอในการเป็นผู้ประกอบการ SMEs คืออะไร?

เสกสรรค์ : แรกๆ ก็เจอปัญหาเรื่องราคา แต่ต่อมาก็พบว่าคนไม่ได้กินเพราะราคาเป็นปัจจัยแรกทุกคน สมมติว่าคุณไปของคุณจะไปซื้อของ คุณซื้อของที่ราคาถูกที่สุดตลอดหรือเปล่า ก็ไม่ใช่ เช่นคุณจะไปซื้อครีมทาผิวก็อาจจะมีครีมทาผิวที่ถูกที่สุด แต่คุณจะหาครีมทาผิวที่คุณต้องการมากที่สุดมากกว่า 

ทีนี้เราก็ต้องมามองตัวเองว่าสินค้าเราเหมาะกับตลาด Mass หรือเปล่า ผมไม่ใช่คน Mass กระดุมเม็ดนี้ต่างกัน ถ้าผมจะทำ Mass ผมต้องใช้อีกบทนึงเลย คุณก็ต้องไปแกะปัญหาใหม่ ทีนี้พอบอกผมไม่ทำ Mass ผมทำ Niche Market ตลาด Niche ของผมคืออะไร ผมว่ามันมาจากนิสัยของผมที่ชอบกินของแปลกๆ แล้วขี้เบื่อ พอเบื่ออะไรทำแป๊บๆ ผมก็หาตัวใหม่มาทำ 

อย่างเช่นผมทำโยเกิร์ต ผมเริ่มสตาร์ทโยเกิร์ตง่ายๆ ทั่วไป ผมก็ทำโยเกิร์ตกุหลาบ คนก็ตกใจแล้วเพราะมันแตกต่างอย่างชัดเจน ฝรั่งยังงงว่าผมทำโยเกิร์ตดอกไม้ ไม่กี่วันมานี้ก็เพิ่งปล่อยโยเกิร์ตทุเรียนออกไป ก็ตอนนี้หน้าทุเรียนก็ทำโยเกิร์ตหมอนทองเลย

ฉะนั้นวันนี้เราไล่กลับไปหานายตุ้ยที่เป็น Creative นี่ไม่มีอะไรแตกต่างเลย มันเป็นเพียงแค่สมุดชีวิตคนละเล่มที่ผมปิดเล่มนั้นไปและผมเปิดเล่มนี้ใหม่ งานของผมจะใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่รุนแรงเหมือนเดิม ใช้การค้นคว้าที่หนักกว่าเดิมด้วยซ้ำที มันแค่เป็นการเปลี่ยนวิธีนำเสนอ เปลี่ยนเครื่องมือจากจอต่างๆ เป็นดิน เป็นพืชพรรณ

อย่าลืมว่าช่วงปีแรกที่คิดจะออกมาผจญภัย มันเหมือนเราต้องสังเกตการณ์ ผมดูหมด ดูการปลูกพืชในระบบต่างๆ ข้อดีข้อเสีย ผมก็มามาร์คไว้ว่ามันมีข้อดีอะไร และมันมีข้อเสียอะไรแล้วค่อยมาไตร่ตรอง

ข้อที่หนึ่ง ผมอ่านอนาคตเรื่อง Healthy ข้อ 2 ผมไม่ใช่เป็นคน Healthy หมายความว่าผมปลูกผัก แต่ผมไม่ได้เป็น Vegetarian ยังกินเนื้อสัตว์ แต่ผมมองออกว่าความต้องการตรงนี้มันจะมากขึ้น

SME One : วิธีการบริหารงานในปัจจุบัน

เสกสรรค์ : คือ “จอน” กับ “ตุ้ย” แบ่งงานกันชัดเจนมาก ตุ้ยเป็นนักคิดที่ทำงานกลางคืนอย่างเดียว ส่วนตอนกลางวันผมจะไม่คิดเสียเวลา กลางวันจอนมีหน้าที่แพ็กของ ดูผักหรืออะไรๆ คือจะไม่ใช้ความคิดมากนัก ความคิดจะไปอยู่ภาคกลางคืน

เรียกว่ากลางวันเป็นจอน พอตกกลางคืน ตุ้ยมันจะทำงานวางแผนแล้ว เฮ่ย...จอนมาสรุปให้ฟังทีว่าปลูกพืชพันธุ์อะไร เป็นอย่างไร มีปัญหาอะไร แล้วจะต้องแก้ไขอย่างไร งานของตุ้ยทำเหมือนสมัยอยู่กรุงเทพเลยทุกอย่าง วางแผน เปลี่ยนแปลง แก้ไข คู่แข่งคุณเป็นอย่างไร สถานการณ์โลกเป็นอย่างไร พอตะวันขึ้นค่อยให้จอนไปแก้ไข

ตอนกลางคืนผมจะค้นคว้าข้อมูล เฮ่ย...ทำไมดอกกะหล่ำเมืองนอกถึงสีสวย แต่บ้านเรากลับกินแต่สีขาว เช้าขึ้นมาผมก็ให้จอนเพาะเมล็ดพันธุ์ ผมสั่งเมล็ดเมืองนอกเล็กๆ เข้ามาซองนึงไม่กี่บาท เพื่อมาทดลอง เพื่อทำความรู้จักกับมัน แล้วผมว่าก็การทำงานทดลองมันมีข้อดีมหาศาล เรื่องแรก คือคุณยังไม่ต้องลงทุนเยอะ แค่คุณทำความเข้าใจกับมันก่อน

เรียกว่าผมทดลองจนจะเริ่มกลายเป็นต้นไม้ขึ้นเรื่อยๆ ถึงขั้นเริ่มคิดแทนผักแล้ว พอผมเลือกปลูกสิ่งที่ไม่ Mass จากปลูกตั้งโอ๋ไทยก็เปลี่ยนไปปลูกตั้งโอ๋ญี่ปุ่น ปลูกกะหล่ำไทยก็เปลี่ยนไปปลูกกะหล่ำเนเธอร์แลนด์ งานมันจึงเป็นเหมือนการทดลองที่สนุกเหมือนยังใช้ชีวิต Creative อยู่

SME One : ช่วงที่ไวรัสโควิด-19 ระบาดทุกคนได้รับผลกระทบกันหมด เอาตัวรอดอย่างไร

เสกสรรค์ : สิ่งที่คุณต้องเจอก็คือต้องเจอ โควิดผมมองตั้งแต่ตอนเกิดขึ้นใหม่ๆ ว่าเราต้องเรียนรู้ที่จะอยู่กับมัน ผมมักจะให้ข้อมูลผ่าน Facebook เสมอว่าเราต้องปรับเปลี่ยนการบริโภคอาหารใหม่หมด ต้องคิดว่ากินเพื่อเป็นยา ผมอาจจะมองต่างผมจะมองต่างจากผู้อื่นอยู่ คุณต้องเข้าใจเรื่องปัจจัย 4 มนุษย์มีปัจจัย คือ 4 อาหาร ยารักษาโรค เครื่องนุ่งห่มและที่อยู่อาศัย อาหารกับยา สำหรับผมคิดว่าเป็นสิ่งเดียวกัน อาหารมันเป็นยาโดยธรรมชาติ แล้วก็ต้องเข้าใจอย่างหนึ่งว่าจริงๆ แล้วพืชผักสมุนไพรเป็นพ่อแม่ของยา เป็นต้นกำเนิดของยามานานแล้ว เพียงแต่วิทยาการในสมัยใหม่เราใช้วิทยาศาสตร์มาช่วยในการสกัดสารออกมา

บังเอิญผมปลูกสมุนไพรมาตั้งแต่แรก แล้วผมก็เริ่มทำความเข้าใจกับมันมากขึ้น เหตุการณ์โควิดทำให้ผมเริ่มกลับมามองสิ่งที่ผมปลูกไว้ และพบว่าสมุนไพรที่ผมปลูกไว้ ผมกลับทำประโยชน์ให้มันเกิดขึ้นมากกว่าเดิม คือแทนที่จะเอามากินแค่ใบสด ผมก็เริ่มเอาไปทำเป็นชา ผมเริ่มแปรรูปมาเป็นเครื่องดื่มน้ำผลไม้สมุนไพรให้มันกินง่ายขึ้น ให้มันเข้ายุคสมัยมากขึ้น สมุนไพรโปร่งฟ้าที่เราปลูกด้วยความหลงใหลว่ารสชาติดีกลายเป็นอาหารที่ต้านไวรัสได้ เพราะผมศึกษาลึกลงไป ผมมีเชียงดาที่ปลูกไว้สำหรับคนที่อยากลดน้ำตาลกับเบาหวานเ ก็เริ่มกลับมามอง เริ่มขยายพืชสมุนไพรมากขึ้น 

ผมไม่เคยคิดที่จะต่อต้านวิธีดูแลรักษาของระบบแพทย์สมัยใหม่นะ แต่คุณทำควบคู่กันได้ สมมติมีคนไม่สบาย ผมจะไม่บอกให้กินสมุนไพร ผมจะบอกให้รีบไปหาหมอด่วน เพราะการแพทย์สมัยใหม่คือการทำให้มันหยุดตอนนั้นเลยแบบปัจจุบันทันด่วน

พอคุณหยุดอาการได้แล้วผมจะแนะนำ สมมติว่าคุณน้ำตาลสูงมากแสดงว่าคุณมีปัญหาเบาหวาน คุณหาหมอเสร็จผมจะแนะนำเชียงดาให้คุณรู้จัก มิฉะนั้นเนี่ยคุณจะกลายเป็นตู้ยาเคลื่อนที่ เพราะคุณขาดยาไม่ได้เลย แต่เชียงดาสามารถช่วบลดน้ำตาลในเลือดได้

SME One : ทุกวันนี้ยังเรียกตัวเองว่าเป็นเกษตรกรหรือไม่

เสกสรรค์ : เวลาผมไปบรรยายหรือสอน มักจะบอกว่า ผมเป็น Food Maker และอยากให้เกษตรกรยกระดับเป็น Food Maker ที่ไม่ใช่เกษตรกรทั่วไป บางคนเนี่ยปลูกผักแบบตามคำสั่ง เฮ่ย...ตัวนี้ขายดีจะเอาเงินก็ปลูกแต่ตัวนี้ ถมๆๆๆ แล้วก็รอเจ๊งเพราะตลาดมันเต็ม คุณปลูกเป็นเครื่องจักร ปลูกแต่แทบจะไม่รู้ประโยชน์ว่าปลูกทำไม กินแล้วมีประโยชน์อะไร

SME One : ทุกวันนี้ปลูกอะไร ขายอะไรบ้าง สินค้าหลักคืออะไร 

เสกสรรค์ : ผักยังคงเหมือนเดิม แต่ตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมาจนถึงตอนนี้ จะให้หนักไปที่น้ำสมุนไพรเนื่องจากว่าผมไม่ได้ทำน้ำสมุนไพรที่กินแบบต้องบีบจมูก เพราะจอนนอนไร่เรามีเชฟที่ทำเรื่องเครื่องดื่ม ฉะนั้นผมชอบกินของอร่อย ผมจะบอกว่าทำตัวนี้เป็น Juice ได้ไหมทำตัวนี้เป็นแบบนี้ได้ไหม แล้วผม Fusion ของเก่งผมจะ Fusion ให้อร่อยแล้วก็แปลกหูแปลกตา 

อย่างเช่น Jing Ju Juice นี่ดังมาก เพราะว่าจิงจูฉ่ายเนี่ยคุณสมบัติสำคัญ คือสามารถที่จะป้องกันและรักษาแล้วก็ยับยั้งมะเร็งได้ ข้อต่อมาจิงจูฉ่ายช่วยลดความดันได้ ทีนี้ก็เป็นหน้าที่ของเชฟที่ต้องปรุงให้อร่อย ปรุงใหม่ให้กลายมาเป็นเครื่องดื่มที่อร่อยเลย ไม่ใช่เครื่องดื่มแบบร้านยาจีน

หรือกระชายไทย กระชายมีคุณสมบัติต้านไวรัส แต่คุณจะขายกระชายกับอะไรให้อร่อย เราไม่ได้ต้มแบบบ้านๆ จอนนอนไร่ไม่ทำบ้านๆ ต้องกินแบบอร่อยเก๋ไก๋กินกับน้ำมะม่วงหาวมะนาวโห่ เอามา Fusion ใหม่ให้อร่อย

ส่วนสินค้าที่เป็น Seasoning การทำเกษตรออแกนิกส์ จะมีจุดอ่อนอยู่ในช่วงกลางปี ช่วงหน้าฝนจริงๆแล้วเป็นช่วงตกต่ำของการปลูกผัก เพราะมันไม่โต เนื่องจากจะไม่ค่อยมีแดด เราก็ไม่อยู่เฉยก็ต้องหาอะไรมาทดแทน เพราะชีวิตต้องเดินไปข้างหน้า ผมก็หาสินค้าตัวใหม่ๆ มาทดแทน 

การปลูกผักแต่ละปีเรามีเวลาแค่ 6 เดือน ฤดูหนาวเรียงมาตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน ไล่มาจนถึงฤดูร้อนเดือนเมษายน 6 เดือนทองคำ คุณต้องทำให้ดีที่สุด หลังจากนั้นฝนมาก็ต้องเบรก ก็จะดูตลาดว่าทำอะไรกันอยู่ ถ้าคุณทำอันนี้ผมไม่ทำอะไร

อย่างโยเกิร์ตนี่ ผมคิดว่าผมรู้จักโยเกิร์ตดีมากคนหนึ่งในประเทศไทย เพราะว่าผมเป็นคนแรกๆ ที่ไปประเทศบัลแกเรีย เพราะมีโอกาสทำโฆษณาสินค้าโยเกิร์ต พรีเมียมจนเข้าใจเรื่องโยเกิร์ต ผมจึงคิดทำโยเกิร์ตเสริม แต่ช่วงนี้งานหลักๆ คือทำเกี่ยวกับเรื่องสมุนไพร ผมตั้งโจทย์ต้องเป็น Yummy Healthy คือไม่เอา Healthy นำ ยังไงของกินต้อง Yummy ต้องอร่อยก่อน

SME One : จากนี้ต่อไปอะไรคือความท้าทายของจอนนอนไร่ 

เสกสรรค์ : ผมอยากจะทำให้อาหารเป็นยายิ่งใหญ่ที่สุด ไม่จำเป็นว่าผมต้องยิ่งใหญ่ แต่ผมจะเอาคุณูปการต่างๆของภูมิปัญญาไทย มาพลิกฟื้นกลับมาให้เกิดประโยชน์อีกครั้งในมุมมองผม แต่ตัวผมเองลำพังก็ไม่ได้มีกำลังอะไร เงินทองก็ไม่ได้มีมากมาย ถ้ามีหน่วยงานมาสนับสนุนในเรื่องของการให้ความรู้ด้านสมุนไพร อาทิ กรมการแพทย์แผนไทยและการแพทย์ทางเลือก หรือกองพัฒนายาแผนไทยและสมุนไพร หรือจะเป็นการสนับสนุนจากหน่วยงานที่ทำหน้าที่ส่งเสริมด้านสุขภาพ เช่น สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ก็น่าจะทำให้การพัฒนาอาหารเป็นยาทำได้รวดเร็วกว่านี้ เพราะผมมีความคิดที่จะจุดประกายเรื่องอาหารเป็นยาเพื่อให้ทุกคนจะได้ใช้ภูมิปัญญาอย่างภาคภูมิ 

SME One : ถ้าคนกรุงเทพฯ อยากลาออกจากงานมาปลูกผักแบบจอนนอนไร่ จะให้คำแนะนำอย่างไร 

เสกสรรค์ : ตอนนี้ยังไม่ใช่สถานการณ์ที่เหมาะสม เพราะสถานการณ์โลก และสถานการณ์โรคไม่มั่นคง ผมคิดว่าไม่ใช่เวลาออกมาปลูกผักเป็นธุรกิจ ต้องคิดให้ดี

บทสรุป

เบื้องหลังความสำเร็จของจอนนอนไร่นั้นมาจากส่วนผสมที่ลงตัวของความคิดสร้างสรรค์กับความตั้งใจที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าชุมชนอย่างผักสวนครัว โดยนำเอาประสบการณ์จากการทำงานในแวดวงโฆษณามาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด เมื่อจอนนอนไร่เริ่มขยายธุรกิจมาทำสินค้าแปรรูปจากผลผลิตทางการเกษตรก็ยังคงใช้หลักคิดจากการทำโฆษณา แค่เปลี่ยนวิธีนำเสนอจากเดิมที่สื่อสารผ่านจอทีวีมาเป็นผ่านพืชพรรณ เช่น เปลี่ยนการกินผักจิงจูฉ่ายเป็นเครื่องดื่ม Jing Ju Juice หรือทำโยเกิร์ตธรรมชาติจากดอกกุหลาบ หรือเลือกปลูกผักที่หากินได้ยากอย่าง ตั้งโอ๋ญี่ปุ่น, กะหล่ำเนเธอร์แลนด์